REHBER
Google Ads ile Marka İhlali: Anahtar Kelime ve Sponsorlu Reklam
Rakibin Google Ads'te markanızı anahtar kelime olarak kullanması, hukuki değerlendirme ve şikayet süreci. SMK md. 7/2-d çerçevesi.
Markanızı Google'da arattığınızda rakibin sponsorlu reklamı çıkıyor. Tüketici rakibi tıklıyor, yanlışlıkla rakibin sitesine yönleniyor. Bu senaryo, Google Ads ortamındaki en yaygın marka ihlali türüdür. SMK md. 7/2-d, bu tür anahtar sözcük kullanımını açıkça kapsar; ancak uygulamada ticari etki ölçütü ve Google'ın şikayet prosedürü belirleyicidir.
Bu rehber, Google Ads üzerinden marka ihlalinin hukuki çerçevesini, Google'a şikayet sürecini ve delil toplama stratejisini ele almaktadır.
Hukuki Çerçeve: SMK md. 7/2-d
SMK md. 7/2-d, tescilli marka sahibine internet ortamındaki kullanımları yasaklama hakkı tanır. Madde açıkça şu fiilleri kapsar:
- İşaretin alan adı (domain) olarak kullanılması
- İşaretin yönlendirme kodu olarak kullanılması
- İşaretin anahtar sözcük (keyword) olarak kullanılması
- Bu kullanımların ticari etki yaratacak biçimde gerçekleşmesi
"Ticari etki" kavramı, tüketicinin satın alma kararını doğrudan etkileyecek bir bağlamda işaret kullanımı anlamına gelir. Bir bloğda markanızın geçmesi ile rakibin reklamda markanızı anahtar kelime olarak satın alması arasındaki fark burada belirginleşir.
İhlal Türleri
1. Anahtar kelime olarak marka satın alma. Rakip, markanızı Google Ads platformunda anahtar kelime olarak satın alır. Tüketici markanızı arattığında rakibin reklamı üst sıralarda belirir.
2. Reklam metninde marka kullanımı. Rakip, kendi reklam metninde markanızı açıkça kullanır. Bu en ağır ihlal biçimidir — tüketici doğrudan yanıltılmış olur.
3. Başlık veya açıklamada gizli referans. "X marka alternatifi", "X marka muadili" gibi ifadelerle markanızdan yararlanma.
4. Markanızı içeren alan adı + Google Ads kombinasyonu. Rakip, marka-benzeri domain ile Google Ads reklamı vererek iki yönlü ihlal gerçekleştirir.
Hukuki Değerlendirme
Türk hukukunda Google Ads anahtar kelime kullanımının marka tecavüzü sayılıp sayılmadığı, reklam içeriğinin tüketiciyi yanıltıcı etki yapıp yapmadığına bağlıdır.
Tecavüz sayılan haller:
- Reklam metninde marka açıkça kullanılmış.
- Reklam, tüketicide markayla reklam verenin bağlantılı olduğu izlenimini yaratıyor.
- Reklam, marka sahibinin ürün/hizmetini satmıyor iddia ediyor ancak aslında rakip ürüne yönlendirme yapıyor.
Tecavüz sayılmayan veya tartışmalı haller:
- Reklam metninde marka kullanılmıyor, sadece anahtar kelime satın alınmış.
- Reklam içeriği kendi markası altında nötr biçimde pazarlama yapıyor.
- Tüketici kaynak konusunda yanılmıyor.
AB hukuku (Interflora kararı, C-323/09) ve EUIPO uygulaması, reklamın "ortalama dikkatli ve makul şekilde bilgili" tüketicide yarattığı izlenimi ölçüt almaktadır. Türk mahkemeleri de benzer çerçeveyi uygulamaktadır.
Google'a Şikayet Süreci
Google Ads, Trademark Complaint formu üzerinden şikayet kabul eder:
- Google Ads Trademark Policy sayfasına gidin. support.google.com/adspolicy/answer/2562124
- Marka bilgilerinizi girin. Marka adı, tescil numarası, tescil ülkesi.
- Tescil belgesi yükleyin. TÜRKPATENT belgesi veya WIPO belgesi.
- Şikayet ettiğiniz reklamın URL'sini sunun. Reklam metninin ekran görüntüsü + URL zorunludur.
Google süreci:
- İnceleme süresi. 3-10 iş günü.
- Otomatik kısıtlama. Şikayet kabul edilirse rakibin markanızı reklam metninde kullanması engellenir.
- Anahtar kelime satın alma. Google, yalnızca anahtar kelime satın almayı genelde kısıtlamaz; reklam metni kontrolüne odaklanır.
Google Süreci Yeterli mi?
Google şikayetinin sınırları vardır:
- Google kararı yalnızca Google Ads platformunda geçerlidir.
- Tazminat hakkı doğurmaz.
- Rakip, farklı hesaplardan reklam vererek şikayet süreçlerini uzatabilir.
- Reklam metninde marka olmadığı hallerde Google genellikle aksiyon almaz — ancak SMK açısından ihlal olabilir.
Bu nedenle Google şikayeti, hukuki dava süreci için bir ara adım olarak değerlendirilmelidir. Kalıcı çözüm SMK md. 149 kapsamında tecavüzün tespiti ve durdurulması davasıdır.
Delil Toplama: Google Ads'e Özgü Teknikler
Ekran görüntüsü + URL kaydı. Reklam göründüğünde tüm sayfa ekran görüntüsü alınmalı; URL, tarih ve saat kayıtlarda bulunmalı.
Reklam metninin tam kaydı. Başlık, açıklama, görünüm URL'si, final URL ayrı ayrı kaydedilmeli.
Farklı lokasyonlardan tekrarlama. Reklam bölgesel gösterilebilir; İstanbul, Ankara, İzmir gibi farklı lokasyonlardan arama yapılarak yaygınlığı ispat edilmeli.
Screencast kayıt. Ekran videosu, statik ekran görüntülerine göre daha güçlü delildir; arama-reklam-yönlendirme akışı kesintisiz kayıtta gösterilebilir.
Noter tespiti. Kritik durumlarda e-tespit veya noter tespit tutanağı ile delil güçlendirilir.
Dava Süreci
Google Ads kaynaklı marka tecavüzü davası, diğer marka tecavüzü davaları gibi Fikri ve Sınai Haklar Hukuk Mahkemesi'nde görülür. Talep edilebilecek başlıca yaptırımlar:
- Tecavüzün tespiti ve durdurulması. Rakibin markanızı anahtar kelime veya reklam metninde kullanmamasına yönelik karar.
- Maddi tazminat. Yoksun kalınan kazanç veya rakibin elde ettiği kazanç yöntemleriyle hesaplanır. Google Ads'te tıklama sayısı ve dönüşüm oranı, tazminat hesabında değerlendirilir.
- Manevi tazminat. İtibar zedelenmesi gerekçesiyle.
- İhtiyati tedbir. Acil durumlarda reklam verilmesinin önlenmesine yönelik.
Marka tecavüzünde ihtiyati tedbir için bkz. Marka Tecavüzünde İhtiyati Tedbir. Tazminat hesaplama yöntemleri için bkz. Marka İhlalinde Tazminat Hesaplama.
Yargıtay 11. HD, SMK md. 7/2-d kapsamındaki anahtar sözcük kullanımında "ticari etki" ölçütünün titiz değerlendirilmesini; ortalama tüketicinin algısı üzerinden yanılma ihtimali analizinin yapılmasını; reklam metninin içeriği ile anahtar kelime satın alma fiilinin ayrı ayrı incelenmesini aramıştır.1
Sık Yapılan Hatalar
- Google şikayetini tek çözüm olarak görmek. Google genellikle yalnızca reklam metninde marka kullanımını kısıtlar; anahtar kelime satın alma çoğu zaman devam eder.
- Delili gecikmeli toplamak. Google Ads dinamiktir; reklamlar sürekli değişir. Delil anında kayda alınmalıdır.
- "Ticari etki" ölçütünü hafife almak. Her anahtar kelime kullanımı tecavüz değildir; reklam metninin ve yönlendirmenin içeriği kritiktir.
- Tek bir ekran görüntüsüyle dava açmaya çalışmak. Bölgesel ve zamansal yaygınlığı gösteren çoklu delil, davanın gücünü artırır.
Sonuç
Google Ads üzerinden marka ihlali, dijital pazarlama ekosisteminin yaygın sorunlarından biridir. SMK md. 7/2-d açık bir hukuki çerçeve sunar; ancak uygulamada "ticari etki" ölçütü ve reklam metninin yanıltıcılığı belirleyicidir. Google şikayet süreci ile hukuki dava süreci paralel yürütülmeli, delil toplama en başından titizlikle planlanmalıdır.
İlgili içerikler için bkz. E-Ticarette Marka İhlali (Hub), Marketplace'te Marka İhlali, Domain Adı ve Marka Uyuşmazlıkları, Marka İhlali ve Tecavüz Davaları Rehberi, Marka Tecavüzünde İhtiyati Tedbir, Marka Hukuku Rehberi.
Kaynakça
ÇOLAK, Uğur: Türk Marka Hukuku, On İki Levha Yayıncılık, 4. Bası, 2018.
SULUK, Cahit / Karasu, Rauf / Nal, Temel: Fikri Mülkiyet Hukuku, Seçkin Yayınevi, 5. Bası, 2022.
Dipnotlar
-
Yargıtay 11. HD, 13.10.2025, E. 2025/1487, K. 2025/6124. Daire, SMK md. 7/2-d kapsamındaki anahtar sözcük kullanımı iddiasının incelenmesinde "ticari etki" ölçütünün titiz biçimde uygulanmasını; ortalama tüketicinin algısı üzerinden yanılma ihtimali analizi yapılmasını; reklam metninin içeriği ile salt anahtar kelime satın alma fiilinin bağımsız olarak değerlendirilmesini; tüketicinin kaynak konusunda yanılacak biçimde yönlendirildiği hallerde SMK md. 29 kapsamında marka tecavüzünün oluştuğunu vurgulamıştır. ↩