Hashtag ve Marka Hukuku: SMK m. 4 İşaret Olabilirliği ve Dijital Marka Kullanımı

Giriş

Hashtag (#) işareti; 2007 sonrasında sosyal medya platformlarında içeriklerin etiketlenmesi için ortaya çıkmış ve marka iletişiminin temel araçlarından biri hâline gelmiştir. Pazarlama kampanyalarının çoğu artık merkezine bir hashtag yerleştirir; tüketici bu etiketi kullanarak kampanyaya katılır, marka organik erişimi büyütür.

Hashtag'in marka olarak tescil edilebilir olup olmadığı ve hashtag kullanımının marka tecavüzü oluşturup oluşturmadığı; Türk hukukunda 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu (SMK) çerçevesinde değerlendirilen iki ayrı sorudur. Bu makale; her iki sorunun çerçevesini sistematik biçimde ortaya koyar.¹

SMK m. 4: İşaret Olabilirlik Şartı

SMK m. 4; marka olabilecek işaretleri şöyle tanımlar: "bir teşebbüsün mallarının veya hizmetlerinin diğer teşebbüslerin mallarından veya hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlaması ve marka sahibine sağlanan korumanın konusunun açık ve kesin olarak anlaşılmasını sağlayabilecek şekilde sicilde gösterilebilir olması" şartlarıyla "her tür işaret"i kapsar.

Hashtag bu tanımın dışında değildir. Bir hashtag yapısal olarak iki bileşenden oluşur: (i) "#" sembolü; (ii) sembolden sonra gelen kelime, kelime grubu veya alfanumerik dizi. SMK m. 4 anlamında "işaret" tanımı; sözcükleri, harfleri, sayıları ve şekilleri kapsadığı için hashtag'in marka olabilirliği teorik olarak kabul edilir.

Tescil için iki ek koşul gözetilir: (i) hashtag'in ayırt edicilik taşıması; (ii) sicilde açık ve kesin gösterilebilir olması. "#" sembolü tek başına ayırt edicilik taşımadığından, hashtag tescilinde değerlendirme sembolden sonraki kelime üzerinden yapılır.

Hashtag Tescilinde TÜRKPATENT Uygulaması

TÜRKPATENT, hashtag başvurularını iki yönlü değerlendirir.

Yön 1 — Sembolün tescile etkisi. "#" sembolü kendi başına ayırt edicilik yaratmaz; hashtag tescilinde belirleyici unsur sembolden sonraki kelime veya kelime grubudur. Bu durum, hashtag'in tek başına tesciline ek bir ayırt edicilik katmadığı anlamına gelir.

Yön 2 — Markanın ayırt ediciliği. Sembolden sonraki kelime, ürün veya hizmet sınıfı bakımından cinsî, tanımlayıcı veya yaygın kullanımdaki bir terim ise SMK m. 5/1-b veya m. 5/1-c kapsamında mutlak ret nedeniyle reddedilir. Örneğin "#kahve" gibi bir başvuru, 30. sınıf kahve emtiası için reddedilir.

Yargıtay 11. Hukuk Dairesi'nin yerleşik içtihat çizgisi, dijital ortamda kullanılan işaretlerin ayırt edicilik değerlendirmesinde ortalama tüketici algısını ölçüt almaktadır.²

Hashtag'in SMK m. 5/2 kullanımla ayırt edicilik kazanma yoluyla tescili teorik olarak mümkündür; ancak başvuru sahibinin hashtag'in pazarda kendine özgü kaynak gösterme işlevi kazandığını delillerle ispatlaması gerekir.

Hashtag Yoluyla Marka Tecavüzü

Hashtag kullanımının marka tecavüzü oluşturup oluşturmadığı; SMK m. 7 marka sahibinin yetkileri ve m. 29 marka tecavüzü hükümleri çerçevesinde değerlendirilir.

SMK m. 7 — Marka Kullanımı Şartı

SMK m. 7/3, marka sahibinin izni olmadan "ticari etkide" yapılması yasak olan davranışları sayar. Hashtag kullanımı bu hüküm anlamında "kullanım" sayılır mı?

Birinci görüş — Hashtag her zaman marka kullanımıdır. İçerik üreticisi, marka adını ticari avantaj sağlamak amacıyla etiket olarak kullandığında, markanın kaynak gösterme işlevini istismar eder. Görüş, anahtar kelime reklamcılığındaki "marka kullanımı" tartışmasına paralel mantıkla işler.

İkinci görüş — Hashtag yalnızca koşullu olarak marka kullanımıdır. Tüketici hashtag'i tetikleyici bir etiket olarak algılar; reklam metninin kendisi farklı bir markaya atıf yapıyorsa, hashtag tek başına ihlal değildir. Tartışmalı kullanım, hashtag'in reklamla birlikte yarattığı karıştırılma ihtimaline göre değerlendirilir.

Üçüncü görüş — Ara çözüm. Hashtag kullanımı; (i) ticari içerikle birlikte, (ii) markanın kaynak gösterme işlevini istismar edecek biçimde, (iii) tüketici nezdinde karıştırılma ihtimali doğuracak ölçüde kullanılıyorsa marka tecavüzü oluşturur. Bu yaklaşım uygulamada en yaygın olanıdır.

Anahtar kelime reklamcılığına paralel analiz için anahtar kelime reklamcılığı marka makalesini okuyunuz.

SMK m. 7/3-d — Reklam ve İş Belgelerinde Kullanım

SMK m. 7/3-d, markanın "iş evrakı ve reklamlarda" izinsiz kullanılmasını yasaklar. Hashtag kullanımının bu fıkra kapsamına girdiği genel olarak kabul edilir.

Sponsorlu içerikte (#işbirliği veya #reklam etiketi taşıyan) rakip markanın hashtag olarak kullanılması; SMK m. 7/3-d ihlali olarak değerlendirilir. Ticari içerikte yer almayan organik kullanım ise duruma göre daha hafif yaptırıma tâbidir.

SMK m. 29 — Marka Tecavüzü

SMK m. 29; m. 7 yetkilerinin ihlali, marka sahibinin izni olmadan kullanılan markayı taşıyan ürünleri satma veya sunma, taklit etmek gibi eylemleri marka tecavüzü olarak sayar. Hashtag kullanımının m. 29 kapsamına girip girmediği; somut olayın özelliklerine göre belirlenir.

Fenomen Pazarlamasında Hashtag Riski

Marka kampanyalarında hashtag kullanımı; üç farklı senaryo doğurur.

Senaryo 1 — Kendi markasının hashtag'i. Marka kendi tescilli adını veya kampanya etiketini hashtag olarak kullanır. Bu kullanım hukuki sorun doğurmaz; markanın kendi yetkileri kapsamındadır.

Senaryo 2 — Rakip markasının hashtag'i. Marka, rakip tescilli markayı kendi sponsorlu içeriğinde hashtag olarak kullanır. Bu durum yüksek olasılıkla SMK m. 7/3 ve m. 29 kapsamında marka tecavüzü oluşturur.

Senaryo 3 — Karşılaştırmalı reklam bağlamında hashtag. Marka, karşılaştırmalı bir kampanyada rakip markanın hashtag'ini kullanır. Bu kullanım Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği m. 8 çerçevesinde değerlendirilir; karşılaştırmalı reklamın koşulları sağlanmıyorsa hem marka tecavüzü hem yanıltıcı reklam olarak yaptırıma tâbidir.

Karşılaştırmalı reklam ve marka kullanımı için karşılaştırmalı reklamda marka kullanımı karar analizini okuyunuz.

Influencer Hashtag Kullanımı

Influencer sözleşmelerinde hashtag kullanımına ilişkin tipik üç klozun bulunması beklenir.

İlk kloz — Marka onayı klozu. İçerikte kullanılacak hashtag'lerin önceden marka onayından geçmesi gerekir. Bu kloz, hashtag yoluyla marka tecavüzü riskinin önüne geçer.

İkinci kloz — Rakip markası yasağı klozu. İçerikte rakip markaların hashtag olarak kullanımı yasaklanır. Influencer'ın geçmiş içeriklerinde benzer bir uygulamasının olmadığı sözleşmesel olarak garanti altına alınır.

Üçüncü kloz — Reklam etiketi zorunluluğu klozu. Sponsorlu içerikte #reklam, #işbirliği veya #sponsorluk etiketinin Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği m. 30/A uyarınca açıkça yer alması.

Influencer–marka sözleşmesinin operasyonel yapısı için influencer marka sözleşmesi kontrol listesini okuyunuz.

Uluslararası Karşılaştırma

AB Adalet Divanı içtihadı; hashtag'in marka olarak tescil edilebilirliğini SMK m. 4 ile uyumlu bir mantıkla ele alır. EUIPO (Avrupa Birliği Fikri Mülkiyet Ofisi) hashtag başvurularını; ayırt edicilik ve sicilde gösterilebilirlik koşulları çerçevesinde değerlendirmektedir.

ABD Trademark Manual of Examining Procedure (TMEP) §1202.18; hashtag tescili için sembolden sonraki kelimenin ayırt edici olması ve hashtag'in kaynak gösterme işlevini taşıması koşullarını arar. Türk uygulaması ile AB ve ABD yaklaşımı temel ilkeler bakımından paraleldir.

Uygulamada Stratejik Notlar

Marka tescili stratejisi. Hashtag'in tescili tek başına ek bir koruma sağlamaz; tescil edilecek unsur, sembolden sonraki kelimenin marka olarak korunmasıdır. Marka stratejisinde; ana markanın tescilinin yanı sıra kampanya etiketinin ayrıca tescili önerilir.

Reklam veren tarafının dikkati. Rakip markasının veya tescilli üçüncü kişi markasının hashtag olarak kullanımı önceden hukuki risk değerlendirmesinden geçmelidir. Karşılaştırmalı reklam bağlamında kullanım, yönetmelik koşullarının sağlanması ile sınırlıdır.

Hak sahibi tarafının ihlal yönetimi. İhlalin tespiti; URL, tarih, etiket ve içeriğin metin/görsel bütünü ile delillendirilmelidir. SMK m. 29 ve m. 30 kapsamında dava, ihtiyati tedbir ve cezai şikayet seçenekleri paralel olarak değerlendirilir.

Marka ve telif ihlali tespitinin sistematik analizi için sosyal medyada marka ve telif ihlali tespit ve kanıtlama rehberini okuyunuz.

Sonuç

Hashtag; SMK m. 4 işaret tanımı kapsamına girer ve ayırt edicilik koşulu sağlandığında tescil edilebilir. Hashtag kullanımı; ticari içerikle birlikte ve karıştırılma ihtimali doğuracak biçimde yapıldığında SMK m. 7 ve m. 29 kapsamında marka tecavüzü oluşturabilir.

Marka stratejisinde; kampanya etiketinin tescili, influencer sözleşmelerinde hashtag onay klozu ve karşılaştırmalı reklam bağlamında yönetmelik koşullarına uyum birlikte düşünülmelidir. Sosyal medya marka kullanımının bütüncül çerçevesi için marka hukuku rehberini ve marka ihlali ve tecavüz davaları rehberini okuyunuz.

İlgili içerikler için bkz. Anahtar Kelime Reklamcılığı Marka, Influencer ve Marka Hukuku, Karşılaştırmalı Reklamda Marka Kullanımı, Marka Hukuku Rehberi, Marka Hukuku.

6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu, RG 10.01.2017/29944, md. 4 (marka olabilirlik), md. 5 (mutlak ret nedenleri), md. 6 (nispi ret nedenleri), md. 7 (marka sahibinin yetkileri), md. 29 (marka tecavüzü). ↩
Yargıtay 11. HD, 22.10.2025, E. 2025/1226 K. 2025/6417 (karıştırılma ihtimalinde baskın unsur testi; dijital ortamda ortalama tüketici algısının ölçüt alınması). ↩