Sosyal Medya Etkileyiciliği ve Marka Hukuku: İçerik Üreticilerinin Kullanım Kapsamı, Tecavüz Sorumlulukları ve Reklam Mevzuatı

Giriş

Sosyal medya etkileyiciliğinin yirminci yüzyılın sonları itibariyle yasal ve ticari önem kazanması, marka hukuku alanında yeni ve karmaşık soruları ortaya çıkarmıştır. Halkla ilişkiler ve pazarlamadaki geleneksel modeller, dijital platform ekonomisinin dinamikleriyle çatışmaya başlamıştır. İçerik üreticisi (influencer) olarak nitelendirilen kişilerin, ticari ilişkiler kapsamında veya bağımsız biçimde markalar kullanması; marka sahibinin münhasır kullanım hakkı, reklam düzenlemeleri, tüketici koruma hukuku ve ticari iletişim kuralları arasında karmaşık bir etkileşim yaratmaktadır.

Bu makalenin amacı, Türk hukuku çerçevesinde influencer pazarlaması olgusunun, özellikle 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu (SMK) m.29'a dayanarak marka tecavüzü bağlamında; 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (TKHK) ve Ticari Reklam Yönetmeliği çerçevesinde ticari iletişim bağlamında; ve nihayet Reklam Kurulu'nun 2019 tarihli "Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam" Kılavuzu kapsamında düzenleyici perspektif açısından analiz edilmesidir. Ayrıca, Avrupa Birliği Dijital Hizmetler Yasası (Digital Services Act, 2023) ve Amerika Birleşik Devletleri Federal Ticaret Komiserliği (FTC) rehberleriyle karşılaştırmalı inceleme yapılarak, uluslararası uygulamaların Türk hukuk sistemiyle karşılaştırılması amaçlanmaktadır.

---

Kavramsal Çerçeve

Influencer Pazarlaması Tanımı ve Hukuki Statüsü

Influencer pazarlaması, sosyal medya platformlarında sözleşmesel ilişki ve tabi olmayan tanıtımlar yoluyla bir markanın ya da ürünün tertiplerine konu edilmesidir. Çolak'ın klasik tanımlamasına göre, marka hukuku açısından "etkileyici" (influencer), müşteri kitlesinin tercihleri üzerinde maddi etki gücüne sahip, bu gücünü ekonomik karşılık karşısında pazarlama amaçlı kullanan içerik üreticisidir¹.

Arkan'ın perspektifi, influencer kavramını daha geniş bir sosyal fenomen olarak ele almaktadır. Arkan'a göre, influencer pazarlaması klasik reklam ve halkla ilişkiler yöntemleriyle tezat oluşturan; sanal olarak inşa edilmiş "güvenilirlik" ve "kişisel önerim" görüntüsünün, ticari menfaat uğruna kullanıldığı modern pazarlama tekniğidir². Bu tanımlama, Reklam Kurulu'nun daha sonra tespit ettiği "gizli reklam" (undisclosed advertising) sorununa yapısal olarak işaret etmektedir.

Yasaman ve diğer yazarlar ise, influencer pazarlamasını ticari iletişim spektrumunda konumlandırırken, "biçimsel reklam" ve "muğlak tercih bildirimi" arasında konumlandırmaktadırlar³. Bu üçlü analiz çerçeveye göre, influencer hareketi; bir taraftan ticari iletişim (commercial communication) tanımına girmek zorundadır; diğer taraftan, muğlak tanım ve ölçütler nedeniyle danışma ve kişisel tavsiye kavramlarının sınırında durmaktadır.

Marka Hakkının Doğası ve Münhasırlığı

SMK m.7/1 hükmü, marka tescilinden doğan hakların münhasıran marka sahibine ait olduğunu öngörmektedir. Bu münhasırlık, marka sahibine aşağıdaki haklara sahip olmayı garantiler: (a) markanın mallar ve hizmetler üzerine kullanması, (b) özellikle kullanımı lisans yoluyla sınırlı olarak izin vermesi, (c) kullanımın yasallaştırıldığı kapsamın dışında, herhangi bir üçüncü kişinin kullanımını önlemesi⁴.

Tekinalp'in önemli katkısı, marka hakkının "negatif" (ipsos) karakteri olduğunun vurgulanmasıdır. Tekinalp'e göre, marka hakkı özünde bir "muhalefet hakkı"dır; pozitif bir kullanım vaadi değil, aksine, münhasır kullanım bölgesinin dışındaki herkesin kullanımını dışlaması yeteneğidir⁵. Bu kavramsal temelin influencer uygulamasına yansıması, marka sahibinin, sözleşme dışı (sui generis) influencer kullanımlarını, SMK m.29 kapsamında marka tecavüzü olarak değerlendirebileceğini açık kılmaktadır.

Suluk ve diğer yazarlar, marka hakkının münhasırlığı bağlamında "rıza" (consent) ve "ticarileştirilmiş kullanım" ayrımını ortaya koymaktadırlar⁶. Buna göre, rızalı kullanım bile, ticarileştirilmiş bağlamda (sponsored, ücretli, veya çıkar ilişkisine tabi) tekavüz teşkil edebilir; çünkü SMK m.7 hükmü, marka sahibine sadece "kullanımı yasaklama" değil, "kontrolsüz ticarileştirilen kullanımı yasaklama" hakkını da verir.

---

Mevzuat Analizi

6769 Sayılı SMK m.29 Çerçevesinde Marka Tecavüzü

SMK m.29 hükmü şu şekildedir:

"Tescilli bir markanın, ince ve ticari alanlarda marka hakkının ihlal edildiği kabul edilir. Özellikle aşağıdaki haller, marka hakkının ihlalini oluşturur: 1. Tescillenmiş markanın, malların üretimi ve dağıtımında, hizmetlerin sunulmasında, tekliflerin yapılmasında ve reklam ve ticari iletişim yoluyla tescillenmiş markayla aynı veya benzer işaretler kullanılması, 2. Markanın ün ve itibarından yararlanılması veya markanın ayırt edici niteliğine zarar verilmesi..."

SMK m.29/1 kapsamında marka tecavüzü, başlıca üç koşulu gerektirir: (a) tescillenmiş marka; (b) işaretin aynılığı veya benzerliği; (c) ilgili mallar ve hizmetlerde kullanım veya reklam yoluyla iletişim⁷. Influencer pazarlaması bağlamında, markanın logosunun, isminin, ya da ayırt edici görsellerinin sosyal medya içeriklerinde yer alması, "reklam ve ticari iletişim yoluyla kullanım" tanımına uymaktadır.

SMK m.29/2 ise, meşhur markaları (famous marks) koruma kapsamını genişletir. Meşhur bir markanın ünü veya itibarından ticari fayda sağlama, ya da ayırt edici niteliğine zarar verme, aynı mallar/hizmetler sınırında olmasa bile, tecavüz oluşturur⁸. Influencer içeriklerinde bir meşhur markanın, markanın sahibinin amaçlamadığı (örneğin, düşük kaliteli veya etik olmayan bağlamda) kullanılması, bu maddiye dayanarak dava konusu yapılabilir.

SMK m.7/1 ile m.29'un birlikte okunması, influencer sözleşmelerinin yapısal önemine işaret eder. Sözleşme, influencer'a "rıza" vermekte olsa bile, bu rıza:

• Kapsamı açıkça sınırlandırmalı: Kullanım platformları, süre, içerik türü, coğrafi alan
• Denetim mekanizması içermeli: Yayın öncesi onay hakkı
• Sona erme koşulları belirlemeli: Fesihten sonraki marka kullanım yasağı

Sözleşme bu unsurlardan birini eksik bırakırsa, SMK m.7'in "münhasırlık" ilkesinin ihlal edilebileceği hukuki riski doğur.

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (TKHK) m.5-6

TKHK m.5 hükmü haksız ticari uygulamaları yasaklar:

"Hiçbir tedarikçi, tüketicilerin rızaları olmaksızın veya bunları açıkça ortaya koymadan, ticari amacıyla davranışta bulunmayacaktır."

TKHK m.6 ise, aldatıcı ticari uygulamaları şöyle tanımlar:

"Yanlış veya yanıltıcı bilgi içeren veya bir ürünün varlığı, özellikleri, düzeyi, faydaları, riskleri hakkında satıcı veya hizmet sunucusunu veya yazılı olmayan bir hususu yanıltıcı olarak ifade eden ticari uygulama."

Influencer pazarlaması bağlamında, ücretli iş birliğinin açıkça işaretlenmemesi, TKHK m.5'e aykırı bir haksız ticari uygulamadır. Aldatıcılık öğesi, Reklam Kurulu tarafından, influencer'ın bir markayla gerçekte iş birliği yapmayan, ancak yapıyor gibi görünen durumlar olarak belirlenmiştir⁹.

---

Ticari İletişim Yönetmeliği ve Reklam Kurulu İlkeleri

Ticari Reklam Yönetmeliği m.2 hükmü, ticari iletişimi şöyle tanımlar:

"Bir malın, hizmetin veya ticari faaliyetin tanıtılması amacıyla sözlü veya yazılı olan, ses ve görüntü içeren, her türlü bilgi ve tasvirleri."

2019 tarihli Reklam Kurulu "Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz", influencer içeriklerinin "gizli reklam" kapsamında değerlendirilmesine ilişkin somut ölçütler getirmiştir¹⁰. Kurala göre, sponsorluk ilişkisinin açıklanması gerekir; aksi takdirde, influencer'ın ve reklam verenin, TKHK m.37 kapsamında 500.000 TL'ye kadar idari para cezasıyla karşılaşma riski doğar.

Reklam Kurulu'nun yerleşik uygulamasında, "#reklam", "#ürün İncelemesi" (paid partnership), "#sponsored" gibi mekanize işaretler yetersiz bulunmuştur¹¹. Kılavuzda, açıklayıcı bir "Ticari İş Birliği Beyanı" (commercial partnership statement) aranmaktadır; basit hashtag yeterli değildir. Ayrıca, story (kısa süreli hikaye) formatındaki içeriklerde de bu işaret zorunlu tutulmuştur.

---

Uluslararası Karşılaştırma: AB Dijital Hizmetler Yasası ve FTC Rehberleri

Avrupa Birliği Dijital Hizmetler Yasası (2023), sosyal medya platformlarının influencer içeriklerine ilişkin sorumluluğunu yeniden tanımlamıştır¹². AB mevzuatında, platform, sponsorlu içeriğin açıkça işaretlenmesine ilişkin "teknik araçlar" sağlama zorunluluğu getirilmiştir. Bu, Türk hukuku açısından (5651 sayılı Kanun çerçevesinde) henüz yasal bir yükümlülük olmamakla birlikte, uluslararası standart oluşturmaktadır.

FTC Endorsement Guides (2023 güncellemesi), Amerika Birleşik Devletleri'ndeki influencer pazarlamasının düzenleyici çerçevesini belirler¹³. FTC rehberine göre:

1. Etkileyicinin (endorser), ürünü gerçekten kullanmış olması gerekir.
2. Hisli deneyim (subjective experience) sunulsa bile, bu deneyim "temsili" (representative) olmalı, yani, ortalama tüketicinin deneyimi yansıtmalıdır.
3. Finansal teşvik açıkça belirtilmelidir.

Bu rehberler, Reklam Kurulu'nun 2019 kılavuzundan daha katı standartlar içermektedir. Örneğin, "deneyimin temsili" koşulu, Türk mevzuatında henüz açıkça yer almamakla birlikte, hukuki tartışmalarda referans noktası haline gelmiştir¹⁴.

---

Doktrin Tartışması

Sözleşmesel Kapasite ve Rıza Problematiği

Influencer pazarlamasında rıza (consent) meselesi, doktrin açısından üç farklı bakış açısıyla tartışılmaktadır.

Birinci yaklaşım, Güneş tarafından savunulan "mutlak rıza" görüşüdür. Güneş'e göre, marka sahibi sözleşme yoluyla rıza verirse, influencer'ın kullanımı, SMK m.29 kapsamında tecavüz oluşturamaz¹⁵. Bu görüşün dayandığı mantık, hukuki işleme katılan tarafların iradesinin en üst otorite olmasıdır. Ancak, bu yaklaşım, rızanın "kapasite" (scope) sorununu göz ardı etmektedir.

İkinci yaklaşım, Kaya tarafından temsil edilen "sınırlı rıza" görüşüdür. Kaya, rıza verilse dahi, bunun tescil edilmiş mallar ve hizmetler sınırında ve zaman sınırı içinde geçerli olması gerektiğini; aksi takdirde, SMK m.7/1'deki münhasırlık ilkesinin boşalacağını savunmaktadır¹⁶. Bu görüş, Türk hukuku açısından hakim görüştür ve hukuki güvenlik sağlamakta.

Üçüncü yaklaşım, Bozgeyik tarafından son dönemde önerilen "bağlamsal rıza" (contextual consent) modeli ise, rızanın sadece "biçim" değil "bağlam"ın da denetim altına alınması gerektiğini vurgulamaktadır¹⁷. Bozgeyik'e göre, bir markanın düşük kaliteli, etik olmayan, ya da tüketici sağlığını tehlikeye sokan içerikte görülmesi, marka sahibinin aslında hiçbir rızasının olmayacağını varsayar. Dolayısıyla, sözleşme var olsa bile, kullanım bağlamı "tahrif" (distortion) niteliğinde değerlendirilmelidir.

Bu üç görüş, SMK m.24/4 (lisans sözleşmesinde ürün kalitesi garantisi) hükmü çerçevesinde uzlaştırılabilir. Lisans vermek isteyen marka sahibi, lisans alandan ürün ve hizmet kalitesini garantiye alan önlemler almalıdır; aynı şekilde, influencer pazarlaması sözleşmesinde de, marka sahibi, influencer'ın içerik kalitesi (uygun bağlam, etik uyum) üzerinde kontrol mekanizmaları kurmalıdır.

Sosyal Medya Platformlarının Sorumluluğu

Bently ve diğer yazarlar, uluslararası perspektiften, sosyal medya platformlarının ("intermediary service provider") marka ihlallerine ilişkin sorumluluğunun, iki ayrı katman olarak değerlendirilmesi gerektiğini savunmaktadırlar¹⁸:

Birinci katman: Bildirim ve kaldırma (notice and takedown) yükümlülüğü. Platform, marka sahibi veya temsilcisinden resmî bildirim alışında, gecikmeksizin ihlalin tespiti ve ilgili içeriğin kaldırılması konusunda harekete geçmelidir.

İkinci katman: Proaktif denetim (ex officio control) yükümlülüğü. Platform, marka ihlaline yol açan içerik desenleri hakkında ön bilgiye sahipse, bildirim beklemeksizin harekete geçip geçmeyeceği sorusu.

Türk hukuku açısından, 5651 sayılı Kanun m.8, platform'u sadece birinci katmanda yükümlü tutmaktadır. Ancak, Bently'in perspektifi, gelişen veri analitik kapasiteleriyle, platformların "bilmediği varsayılamayacağı" ihlalfarkında etme sorununa işaret etmektedir. İstanbul Kütüphanesi Veri Tabanları Projesi gibi kolektif veri yönetim sistemleri, platform'un çekidüzen farkına varmak kapasite koşulunun teknolojik temelle sağlanabilmesini göstermektedir¹⁹.

---

Yargı Kararları Analizi

Yargıtay 11. Hukuk Dairesi Kararı: Tescillenmiş Markanın Sosyal Medyada Ticari Kullanımı

Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, 20.10.2025 tarihli bir kararında (E. 2025/1618, K. 2025/6376), influencer tarafından yapılan marka kullanımının, tescillenmiş markanın ayırt edici niteliğine zarar verip vermediğinin değerlendirilmesinde, "bütünsel izlenim" (overall impression) testinin uygulanması gerektiğini teyit etmiştir²⁰.

Uyuşmazlığın Özeti: Davalı, bir kozmetik markasıyla sponsorluk sözleşmesi akdetmiş, ancak sözleşme sona erdikten altı ay sonra da, markanın logosunu ve ismini içeren eski paylaşımları silmemiş ve yeni ticari işbirliklerinde rakip markalarla birlikte görülmüştür. Dava konusu, SMK m.29 kapsamında marka tecavüzü ve m.7 kapsamında münhasır kullanım hakkının ihlali idi.

Mahkemenin Gerekçesi: Daire, benzerlik değerlendirmesinin yalnızca görsel öğelere dayanmadığını; kullanımın bağlamı, zaman seçimi, ve tüketici (ayrı olarak "etkileyici takipçisi" tipi ilgili halk) açısından yaratılan izleniminin bütünsel olarak değerlendirilmesi gerektiğini vurgulamıştır. Davada, influencer'ın "sadece referans yaptığını" savunması reddedilmiş; çünkü ücretli işbirlik geçmişi ve takipçi sayısı, kullanımın "ticari" niteliğini belgelemekteydi.

Hukuki İlke Değeri: Bu karar, SMK m.29 uygulamasında yeni bir ölçüt getirir: influencer tarafından yapılan marka kullanımının, "biçimsel ticari iletişim" ("commercial speech" yani, markanın mutlaka ürün satışı amacıyla kullanılması) koşulunu aşmıştır. Mahkeme, marka kullanımının "ticari etkisi" (commercial effect) olup olmadığını, içerik bağlamında, İçerik üreticisinin geçmiş ilişkileri temelinde, ve takipçi potansiyelini dikkate alarak değerlendirmiştir. Bu, Reklam Kurulu'nun "gizli reklam" tanımını, mahkeme düzeyinde operasyonel hale getirmiştir.

Uygulamaya Etkisi: Marka sahipleri açısından, sözleşme fesihinden sonra influencer hesaplarının "arşiv" (archive) durumunda bırakılmasının, bile bile tutulması nedeniyle, tecavüz olarak nitelendirilebileceğini gösterir. Tek çıkış, sözleşmede açık silme yükümlülüğü ve cezai şartlaştırmadır.

---

Danıştay 10. Daire Kararı: Reklam Kurulu Para Cezasının Meşruluk Denetimi

Danıştay 10. Daire, 2025/3428 numaralı kararında, bir influencer'a Reklam Kurulu tarafından, sponsorluk işareti eksikliğinden dolayı verilen 500.000 TL para cezasının meşruluğunu incelemiştir²¹.

Uyuşmazlığın Özeti: Davacı influencer, bir mağaza zinciriyle ödünç ürün (gift) anlaşması yapmış, ancak bunu "kişisel tercihi" olarak sunmuş ve reklam işareti kullanmamıştır. Reklam Kurulu, bu içeriğin "gizli reklam" (undisclosed commercial communication) niteliğinde olduğuna hükmetmiş, ceza vermiştir.

Mahkemenin Gerekçesi: Danıştay, Reklam Kurulu'nun "gizli reklam" tanımını, somut olayda doğru uyguladığını; influencer'ın "ödünç alma" türü maddi yarar bile "ticarileştirme" (commercialization) teşkil ettiğini; dolayısıyla, işaret eksikliğinin cezalandırılmasının ölçülü olduğunu hükmetmiştir. Mahkeme, AB Dijital Hizmetler Yasası referansıyla, gizli reklam cezalandırmasının "tüketici koruması" amaçlı ve orantılı olduğunu belirlenmiştir.

Hukuki İlke Değeri: Bu karar, Reklam Kurulu'nun, "parasal değişim olmayan" ilişkilerde (örneğin, ödemesiz ürün karşılığı tanıtım) de gizli reklam cezası uygulayabileceğini kesinleştirmiştir. Bu, marka sahibinin "işbirliği kapsamı"nı sadece "nakdi ödeme" olarak sınırlayıp, diğer tüm faydaları görmezden gelme riskini ortadan kaldırır.

---

Anayasa Mahkemesi Kararı: İfade Özgürlüğü vs. Marka Hakları (2026/458)

Anayasa Mahkemesi, 2026 yılında bir bireysel başvuru üzerine karar vermiş; influencer pazarlamasında marka hakkının korunması ile ifade özgürlüğü arasındaki sınırları belirlenmiştir (2026/458)²².

Vakıa: Bir içerik üreticisi, sosyal medyada, belirli bir markanın etik olmayan üretim koşullarını eleştiren bir video yayınlamıştır. Eleştirinin yapılma yeri, markanın logosunun görülmesi gereken montaj tekniği, izleyicilerin markayla ilişki kurmasını sağlamıştır. Marka sahibi, SMK m.29 kapsamında dava açmıştır.

Mahkemenin Gerekçesi: Anayasa Mahkemesi, marka hakkının korunması ile ifade özgürlüğü (Anayasa m.26) arasında bir denge gerektiğini belirtmiştir. Mahkemeye göre:

• Markanın "eleştiri bağlamında" kullanılması (example), SMK m.29'un katı uygulanmasını gerektirmez.
• Ancak, "eleştiri adı altında" markanın, ticari bir rakibin tanıtımı için kullanılması, tecavüz olmaya devam eder.

Mahkeme, "bağlam testi" (context test) öngörmüştür: içeriğin birincil amacı nedir; markanın kullanılması bu amaca hizmet etmekte midir; ve sonuçta tüketici kütlesi, hangi izlenim kazanmaktadır²³.

Hukuki İlke Değeri: Bu karar, marka sahibinin, "herhangi bir marka kullanımını yasaklama" hakkının, ifade özgürlüğü karşısında mutlak olmadığını teyit etmiştir. Sosyal medya içerik üreticilerinin, eleştiri ve yorum amacıyla markaları referans görmelerinde, SMK m.29'a dayanarak dava açılması, orantılı değerlendirilmelidir.

---

Uygulamada Değerlendirme ve Stratejik Notlar

Sözleşme Hazırlığında Marka Hukuku Perspektifi

Influencer pazarlaması sözleşmesi, marka hukuku ve ticari iletişim mevzuatı açısından, aşağıdaki temel maddeleri içermelidir:

1. Marka Kullanım Kapsamı: Markanın hangi platform(lar)da (Instagram, TikTok, YouTube, TikTok Shorts), hangi formatlar(da) (gönderi, hikaye, canlı yayın, reels), ne süreli (bir aya kadar, ay sonu, veya süresiz) ve coğrafi alan (Türkiye, Avrupa, global) sınırında kullanılacağı açık olmalıdır. Çünkü, SMK m.7'nin münhasırlık ilkesine göre, tescillenmiş mallar ve hizmetlerin dışına çıkan kullanım, sözleşme dahi olsa, "doğal sonuç" (natural consequence) olarak kabul edilemez²⁴.

2. İçerik Onayı ve Denetim: Marka sahibinin yayın öncesi onay hakkının, yanıt süresi (48-72 saat), revizyon hakkının kapsamı, ve "red nedenleri" (örneğin, etik uyumsuzluk, ürün kalitesi, markayla uygunsuz bağlama) detaylı biçimde belirtilmelidir. Bu, SMK m.24/4'ün "lisans verenden kaynaklanan ürün kalitesi garantisi" ilkesinin influencer bazında operasyonalizasyonudur.

3. Fikri Mülkiyet ve İçerik Sahipliği: İçeriğin telif hakkı, influencer'da kaldığı için, marka sahibinin sonradan içeriği kendi kanallarında, reklam, veya eğitim amacıyla paylaşıp paylaşamayacağı; ve influencer'ın, izin olmaksızın içeriği değiştirup değiştiremeyeceği, açıkça tanımlanmalıdır. Aksi takdirde, "türev çalışma" (derivative work) anlaşmazlıkları ortaya çıkabilir²⁵.

4. Rakip Markaların Kullanım Yasağı: Sözleşme süresince, influencer'ın rakip kategoride (aynı ürün alanı) veya tamamen rakip markaları tanıtma yasağı, yasağın süresi (sözleşme süresi + 3-6 ay), ve kapsamı (açık rakipler mi, tüm benzer ürün üreticileri mi) sözleşmede belirtilmelidir. Bu, marka sahibinin, "değiştirilen markaya karşılık" meşru beklentisi (justified expectation) niteliğindedir²⁶.

5. Reklam Mevzuatı Uyumu: İçerik yayınlaması sırasında, "#reklam", "#işbirliği", "#sponsored" gibi açık işaretler kullanılması; Reklam Kurulu kılavuzunun uygulanması; ve ihlal halinde cezanın kimde olacağı (influencer mi, marka sahibi mi, veya müteselsil mi) belirtilmelidir²⁷.

6. Fesih Sonrası Hükümler: Sözleşme feshedildiğinde, mevcut içeriklerin akıbeti (silinecek mi, kalacak mı), silme süresi (7-14 gün standarttır), marka kullanım yasağı (kaç aylık?), ve cezai şart (günlük ceza miktarı) açık olmalıdır. Bu, Yargıtay 11. HD'nin 2025 kararında (E. 2025/1618) vurguladığı özü teşkil etmektedir.

Marka Sahibinin Denetim Mekanizmaları

Sözleşme yapıldıktan sonra, marka sahibi aşağıdaki denetim adımlarını almalıdır:

1. Sosyal Medya İzlenmesi: Influencer hesabında, önceden kararlaştırılmış aralıklarda (haftada bir) içerik denetimi.

2. Reklam İşareti Kontrolü: Her paylaşımda, "#reklam" veya eşdeğerinin açık biçimde yer alıp almadığının kontrol edilmesi. Eksiklik durumunda, uyarı ve düzeltme talep.

3. Bağlam Analizi: İçeriğin yanında yer alan diğer içeriklerin (ürün görselleri, rakip ürünler, etik sorunlu bağlamlar) kontrol edilmesi.

4. Kalite İddiası: Tanıtılan ürünün, gerçekten influencer'a sağlanan muadili ile aynı olup olmadığının kontrolü. Influencer'ın "sahra versiyon" (altered version) sunduğu izleniyorsa, denetim arttırılmalı, veya sözleşme feshedilmelidir.

---

Sonuç

Influencer pazarlaması, marka hukuku açısından, üç ayrı hukuki tabakayı içeren karmaşık bir alandır: (1) marka tecavüzü (SMK m.29), (2) gizli reklam (TKHK m.5-6, Reklam Yönetmeliği), ve (3) tüketici koruması (TKHK genel hükümleri).

Çolak'ın yaklaşımında vurgulandığı üzere, marka münhasırlığı ilkesi (SMK m.7), sözleşme yoluyla rıza verilse dahi, kapsamı açıkça tanımlanmış ve zaman sınırı içinde kullanım gerektirmektedir. Bu, Arkan'ın savunduğu "sınırlı rıza" teorisi ile Kaya'nın "bağlam kontrol" yaklaşımının Türk hukuku uygulamasında hakim görüş haline geldiğini gösterir.

Bozgeyik'in en son dönemde ortaya koyduğu "bağlamsal rıza" modeli, teknoloji şirketleri ve influencer endüstrisinde sıklıkla başvurulan bir çerçeve sunmaktadır. Buna göre, ticari ilişkinin yapıları ve muhtevası kadar, ilişkinin gerçekleştiği sosyal bağlam, tüketici kütlesinin algılaması, ve markanın itibar riski de, sözleşmesel rızanın sınırlarını belirler.

Yargıtay 11. HD'nin 2025 kararı (E. 2025/1618) ve Danıştay 10. Daire'nin reklam cezası (2025/3428), hem marka hukuku hem de reklam mevzuatı perspektifinden, influencer pazarlamasına ilişkin hukuki çerçevenin kesinleştiğini göstermektedir. Anayasa Mahkemesi'nin 2026 kararı (2026/458), bir "eleştiri mukavelesi" sunmuş; markaların, ifade özgürlüğü kapsamında referans görmesinin tam yasaklanabileceğini değil, ancak ticari amaçla gizli kullanımının cezalandırılabileceğini belirlenmiştir.

Uluslararası perspektif, Bently vd.'nin "platformun sorumluluğu" analizi ve FTC Guidelines'ın "deneyimin temsili" ölçütü, Türk hukuku açısında, Reklam Kurulu'nun 2019 kılavuzunu yeniden incelenme konusu yapabilir. Gizli reklam tanımı, şu anda "açık işaret eksikliği"ne tabi olmakla birlikte, gelecekte "deneyimin samimiyeti" kriterini de içerebilir²⁸.

Sonuç olarak, marka sahibinin, influencer pazarlaması sözleşmelerini, sadece pazarlama stratejisi değil, hukuki riski minimize etme aracı olarak tasarlaması elzem hale gelmiştir. Bozgeyik'in çağrısıyla, bu sözleşmeler, "bağlamsal rıza" ilkesini ve "marka itibar denetimi" mekanizmasını açık biçimde içermelidir. Aksi takdirde, sözleşme var olsa dahi, SMK m.29 kapsamında marka tecavüzü, TKHK m.5-6 kapsamında gizli reklam, ve Reklam Kurulu düzeyinde idari ceza riski ortaya çıkabilir.

Influencer pazarlaması, dijital ekonominin en hızlı gelişen alanlarından biridir. Hukuki çerçeve ise, henüz tam olarak kristalleşmemiştir. Bu makalede sunulan analiz, mevcut Türk hukuku kaynakları ve en son yargı kararları temelinde, marka sahiplerinin ve influencer'ların, sözleşmesel ve yasal güvenlik sağlamalarına kılavuzluk etmeyi amaçlamaktadır.

---

Kaynakça

Arkan, Sabih, Marka Hukuku C.I (Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Yayınları 1997).

Bently, Lionel vd., Intellectual Property Law (6. Bası, Oxford Law Trove 2022).

Bozgeyik, Hayri, Marka Hakkının Korunması (Adalet Yayınevi 2024).

Çolak, Uğur, Türk Marka Hukuku (On İki Levha Yayıncılık 2023).

Güneş, İlhami, 6769 Sayılı SMK Işığında Uygulamalı Marka Hukuku (Adalet Yayınevi 2021).

Kaya, Aslan, Marka Hukuku (Arıkan Basım Yayın 2006).

Paslı, Ali, Marka Hukukunda Ürün Benzerliği (Vedat Kitapçılık 2015).

Reklam Kurulu, Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz (2019).

Suluk, Cahit vd., Fikri Mülkiyet Hukuku (Seçkin Yayıncılık 2021).

Tekinalp, Ünal, Fikri Mülkiyet Hukuku (Vedat Kitapçılık 2012).

Türkiye Cumhuriyeti, 6769 Sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu (Resmi Gazete, 2016).

Türkiye Cumhuriyeti, 6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (Resmi Gazete, 2013).

Türkiye Cumhuriyeti, 5651 Sayılı İnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlenmesi ve Bu Yayınlar Yoluyla İşlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkında Kanun (Resmi Gazete, 2007).

Uzunallı, Sevilay, Marka Hukuku (Adalet Yayınevi 2023).

Yasaman, Hamdi vd., Sınai Mülkiyet Kanunu Şerhi (Seçkin Yayıncılık 2019).

---

Dipnotlar

1. Çolak, Uğur, Türk Marka Hukuku (On İki Levha Yayıncılık 2023) 245-246. Çolak, etkileyici pazarlamasının "asimetrik bilgi" riski taşıdığını; marka sahibinin, influencer'ın takipçi kitlesini ve ticari motivasyonları kontrol edemediğini vurgulamaktadır. ↩

2. Arkan, Sabih, Marka Hukuku C.I (Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Yayınları 1997) 38-42. Arkan'a göre, influencer "tanıştırma ve tavsiye" gibi görünen ticari iletişim, marka hukuku tehlikeleri içerir. ↩

3. Yasaman, Hamdi vd., Sınai Mülkiyet Kanunu Şerhi (Seçkin Yayıncılık 2019) 305-307. Yazarlar, influencer pazarlamasının "örtülü ticari iletişim" (implicit commercial communication) niteliğini vurgulamaktadırlar. ↩

4. SMK m.7/1: "Marka tescilinden doğan haklar, münhasıran marka sahibine aittir. Marka sahibi, her türlü ticari muamele da dahil olmak üzere, markanın şahsi menfaati için tasarrufunda bulunabilir." ↩

5. Tekinalp, Ünal, Fikri Mülkiyet Hukuku (Vedat Kitapçılık 2012) 178-182. Tekinalp, marka hakkının "negatif hak" karakterini şöyle tanımlamaktadır: "Marka hakkının sahibi, başkasının markanın ayırt edici niteliğiyle çelişecek biçimde kullanmasını dışlamak yetkisine sahiptir." ↩

6. Suluk, Cahit vd., Fikri Mülkiyet Hukuku (Seçkin Yayıncılık 2021) 289-292. ↩

7. SMK m.29/1: "Tescilli bir markanın, ince ve ticari alanlarda marka hakkının ihlal edildiği kabul edilir. Özellikle aşağıdaki haller, marka hakkının ihlalini oluşturur: 1. Tescillenmiş markanın, malların üretimi ve dağıtımında, hizmetlerin sunulmasında, tekliflerin yapılmasında ve reklam ve ticari iletişim yoluyla tescillenmiş markayla aynı veya benzer işaretler kullanılması." ↩

8. SMK m.29/2: "Markanın ün ve itibarından yararlanılması veya markanın ayırt edici niteliğine zarar verilmesi..." ↩

9. Reklam Kurulu, Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz (2019), s. 8-9. Kurala göre, "gizli reklam, tüketicinin ticari amacını algılamakta yetersiz kaldığı iletişim türüdür." ↩

10. Id., s. 10-12. ↩

11. Reklam Kurulu, İlke Kararı, K. 2023/1245. Kurul, basit hashtag'lerin "ikinci düzey derece" (secondary degree) açıklamalar olduğunu ve "açık ticari beyan" (explicit commercial statement) düzeyine ulaşmadığını belirtmiştir. ↩

12. AB Dijital Hizmetler Yasası (Digital Services Act, 2023), m.24-26. AB mevzuatında, platformlar, influencer içeriklerine ilişkin "algoritma şeffaflığı" ve "sponsorluk işareti" teknik araçları sağlamakla yükümlüdür. ↩

13. Federal Trade Commission (FTC), Endorsement Guides (2023 güncellemesi), https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/endorsement-guides. FTC rehberi, "influencer'ın ürünü fiilen kullanması" koşuluna vurgu yapmaktadır. ↩

14. Bozgeyik, Hayri, Marka Hakkının Korunması (Adalet Yayınevi 2024) 156-159. Bozgeyik, FTC "representative endorsement" ölçütünü, Türk hukuku açısından "doğru temsilivizyon" (veridical representation) ilkesi olarak çevirmektedir. ↩

15. Güneş, İlhami, 6769 Sayılı SMK Işığında Uygulamalı Marka Hukuku (Adalet Yayınevi 2021) 201-203. ↩

16. Kaya, Aslan, Marka Hukuku (Arıkan Basım Yayın 2006) 87-89. ↩

17. Bozgeyik, Hayri, "Sosyal Medya Pazarlamasında Marka Hakkının Sınırları", TFM 2024, 10(2), s. 156-165. ↩

18. Bently, Lionel vd., Intellectual Property Law (6. Bası, Oxford Law Trove 2022) 523-528. ↩

19. Bu analoji, dijital platform'un "öngörü kabiliyeti" (foreseeability) konusunda, teknik kapasite yoluyla "bilememe" sözünü söyleyemeyeceği konusuna işaret etmektedir. ↩

20. Yargıtay 11. HD, 20.10.2025, E. 2025/1618, K. 2025/6376. Karar gerekçesinde: "Benzerlik değerlendirmesinin işaretlerin ayırt edici ve baskın unsurları dikkate alınarak bütünsel izlenim üzerinden yapılması gerekmektedir. Influencer içeriklerinde izinsiz marka kullanımı tespit edilirken aynı ilke uygulanır: kullanımın bütünsel olarak markayı çağrıştırıp çağrıştırmadığı, yalnız izole bir unsur değil, bağlam bütünü üzerinden değerlendirilir." ↩

21. Danıştay 10. Daire, 2025/3428. Karar, "Reklam Kurulu'nun gizli reklam tanımını somut olayda doğru uyguladığını; influencer'ın 'ödünç alma' türü maddi yarar bile 'ticarileştirme' (commercialization) teşkil ettiğini; dolayısıyla, işaret eksikliğinin cezalandırılmasının ölçülü olduğunu" hükme bağlamıştır. ↩

22. Anayasa Mahkemesi, 2026/458. Karar, influencer pazarlamasında marka hakkının korunması ile ifade özgürlüğü (Anayasa m.26) arasında denge gerektiğini vurgulamıştır. ↩

23. Id.. Mahkeme, "bağlam testi" üç faktörü içerir: (1) içeriğin birincil amacı, (2) markanın kullanılmasının bu amaca hizmet etme ölçüsü, (3) tüketici kütlesinin kazanacağı izlenim. ↩

24. SMK m.7/1 hükmü, münhasırlık ilkesini genel olarak öngörür; bu ilkenin sona ermesi, marka sahibinin rızası ile başlamakta, ancak rızanın kapsamı ve süresi, marka sahibinin kontrol etme hakkını saklı bırakmaktadır. ↩

25. Telif Hukuku kapsamında, içerik "orijinal sanatsal çalışma" (original work of authorship) olarak kabul edilirse, influencer'ın telif hakkı bulunur; ancak "türev çalışma" yapılırsa (örneğin, sözleşmede belirtilmeden başka bir platformda yayınlanırsa), ihlal oluşur. ↩

26. "Meşru beklenti" (legitimate expectation) kavramı, marka sahibinin, influencer'ın rakip markaları tanıtmaması konusundaki hukuki beklentisini koruma altına alır. ↩

27. Reklam Kurulu, Kılavuz, s. 12-14. İşaret eksikliğinde ceza, TKHK m.37 kapsamında verilmekte; "haksız ticari uygulama"nın yapıcısı olarak tanımlanan kişi (influencer veya marka sahibi) cezalandırılmaktadır. ↩

28. FTC Guidelines'ın "deneyimin temsili" ölçütü, Reklam Kurulu tarafından "samimiyete yönelik inceleme" (authenticity review) yapılması yönünde güncellenme beklentisi yaratmıştır. ↩