Karşılaştırmalı Reklamda Marka Kullanımı: Yargıtay'ın Dürüstlük ve Yanıltıcı İzlenim Standardı

Karşılaştırmalı reklam, rekabet hukuku ile marka hukukunun en yoğun çakıştığı alanlardan biridir. Bir markanın rakibinin tescilli işaretine atıf yapması — pazar pozisyonunu göstermek, özellik karşılaştırması yapmak veya tüketiciye seçim kolaylığı sağlamak gerekçesiyle — yalnızca SMK m. 7 yetki yasakları çerçevesinde değil, aynı zamanda TTK m. 55 haksız rekabet ve Ticari Reklam Yönetmeliği m. 8 çerçevesinde de değerlendirilir. Yargıtay 11. Hukuk Dairesi'nin 01.10.2025 tarihli kararı,¹ bu çok katmanlı çerçevede tarafların ispat yükünü ve mahkemenin değerlendirme metodunu netleştiriyor.

Olay

Dava, davacı şirketin tescilli markasının davalı şirketin reklam içeriklerinde karşılaştırmalı bir biçimde kullanılması üzerine açılmıştır. Davacı, davalının kendi markasını rakip ürünüyle karşılaştırırken davacı markasını yanıltıcı bir izlenim doğuracak biçimde aktardığını, bu davranışın hem marka hakkına tecavüz hem de haksız rekabet teşkil ettiğini ileri sürmüştür. Davalı ise karşılaştırmanın doğru veriye dayandığını, tüketicide yanıltıcı izlenim yaratılmadığını ve karşılaştırmalı reklam sınırları içinde kaldığını savunmuştur.

İlk Derece Mahkemesi davayı reddetmiş; gerekçesinde davacının dürüstlüğe aykırı kullanım ve yanıltıcı izlenim iddialarını somut delillerle ortaya koyamadığı vurgulanmıştır. BAM, Daire'nin ifadesiyle, ilk derece kararını esastan inceleyip onamıştır. Davacı temyiz başvurusunda bulunmuştur.

Hukuki Sorun

Karşılaştırmalı reklamda rakibin tescilli markasına atıf yapan bir reklamveren, SMK m. 7 marka hakkı kapsamında ihlal ve TTK m. 55 kapsamında haksız rekabet doğurur mu? Bu değerlendirmede ispat yükü ve standart nedir?

Yargıtay'ın Gerekçesi

Daire'nin gerekçesi üç temel tespit üzerine kuruldu.

Birinci tespit — karşılaştırmalı reklam başlı başına ihlal değildir. Rakibin tescilli markasının karşılaştırma amaçlı kullanımı, otomatik olarak SMK m. 7 ihlali veya TTK m. 55 haksız rekabet doğurmaz. Karşılaştırma, tüketici bilgilendirme amacına hizmet edebilir; serbest pazar düzeninin kabul ettiği bir reklam türüdür. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği m. 8 karşılaştırmalı reklamın koşullarını açıkça düzenler.

İkinci tespit — ispat yükü iddia sahibindedir. Davacı, davalının karşılaştırmasının dürüstlüğe aykırı olduğunu veya yanıltıcı izlenim doğurduğunu somut delillerle ortaya koymak zorundadır. Sözel iddia, mahkeme önünde delil yerine geçmez. Tüketici algısı, dosyaya getirilen anket, pazar araştırması, ekran görüntüsü, satış verisi gibi ölçülebilir unsurlarla kanıtlanmalıdır.

Üçüncü tespit — değerlendirme tüketici düzeyinde yapılır. Karşılaştırmalı reklamın yarattığı izlenim, "ortalama bilgili, makul dikkatli ve makul ölçüde gözlemci" tüketicinin algısı düzeyinde değerlendirilir. Sektörel uzman düzeyinde detaylı analiz yapan tüketici varsayımı değerlendirme ölçütü olarak kabul edilmez.²

Hukuki İlke

Karşılaştırmalı reklamda rakibin tescilli markasının kullanımı tek başına SMK m. 7 ihlali veya TTK m. 55 haksız rekabet teşkil etmez. İhlalin kurulması için (i) dürüstlüğe aykırı kullanım veya yanıltıcı izlenim varlığı ve (ii) bu unsurların somut delillerle ispatı şarttır. Değerlendirme tüketici algısı düzeyinde yapılır.

Kararın Uygulama Alanı

Bu karar, karşılaştırmalı reklam dosyasında dilekçe stratejisini iki ayaklı yapılandırmayı gerektirir. Davacı vekili için ilk ayak, ihlalin somut delillerle gösterilmesidir: reklamın ekran görüntüleri, tüketici şikayetleri, yapılmış pazar araştırması veya algı anketi sonuçları dosyaya eklenmelidir. Soyut "yanıltıcı oluyor" iddiası Yargıtay standardını karşılamaz.

İkinci ayak, karşılaştırmanın hangi noktada dürüstlük sınırını aştığının somut analizidir. Karşılaştırmada kullanılan veriler doğrulanabilir mi? Karşılaştırılan ürünler aynı ihtiyaca yönelik mi? Karşılaştırma esaslı ve test edilebilir özellikler üzerinden mi yapılıyor, yoksa genel "daha iyi" ifadeleri mi kullanılıyor? Reklam, davalının kendi pazarındaki konumunu güçlendirirken davacıyı gereksiz biçimde kötülüyor mu?

Davalı vekili açısından ise dosyanın merkezi karşılaştırmanın objektif veri tabanını oluşturma ve karşılaştırma sürecinin reklam mevzuatının emredici hükümlerine uygun yürütüldüğünü göstermektir. Karşılaştırılan ürünlerin sınıf, fiyat, içerik veya teknik özellik açısından gerçekten karşılaştırılabilir olduğunun belgelenmesi yapılmalıdır.

Reklam Kurulu'nun aylık karar bültenleri, karşılaştırmalı reklam değerlendirmesinde benzer bir analiz çerçevesini uzun süredir uygular. Reklam Kurulu kararları ile Yargıtay 11. HD'nin sabit içtihat çizgisi paralel bir test üzerinde örtüşmektedir.

Karşı Senaryo

Risk 1 — somut delilsiz dava. Davacı, "rakibim beni karalıyor" iddiasıyla dava açar ama dosyaya somut delil koymaz. Yalnızca reklamın metnini paylaşır. Sonuç: davanın reddi. Daire bu kalıpta, iddia sahibinin ispat yükünü yerine getirmediğini belirleyerek davayı redde götürür.

Risk 2 — uzman tüketici varsayımı. Davacı, iddiasını "sektör uzmanı bir tüketicinin algısı" üzerinden kurar. Daire bu yaklaşımı reddeder; değerlendirme ortalama tüketici düzeyinde yapılır. Sonuç: red.

Risk 3 — abartılı kötüleme iddiası. Davalının reklamı objektif bir karşılaştırma yapıyor; davacı bunu "kötüleme" olarak nitelendiriyor. Karşılaştırma doğru ve gerekli olduğunda kötüleme iddiası dayanaksızdır. Sonuç: red.

Kararın Sınırları ve İstisnalar

Bu karar belirli koşullarda sınırlıdır. Tanınmış marka söz konusu olduğunda değerlendirme rejimi farklılaşır; SMK m. 6/5 ve m. 7/2 haksız avantaj, ayırt edicilik veya itibar zedelenmesi testlerini bağımsız olarak uygular. Karşılaştırmalı reklam çerçevesi tanınmış marka korumasının yerine geçmez.

Karar ayrıca, ihlal eşiğinin aşıldığı somut delillerle gösterildiği durumlarda — örneğin karşılaştırma yanlış veriye dayanıyorsa, karşılaştırılan ürünler aynı ihtiyaca yönelik değilse, karşılaştırma rakibin itibarına bilinçli zarar veriyorsa — davacının iddiasının kabul edileceğini ima eder. Karar, karşılaştırmalı reklamın koşulsuz korumasını değil, karşılaştırmalı reklam çerçevesindeki iddiaların ispat standardını netleştirir.

Yargıtay 11. HD'nin son dönem yerleşik içtihat çizgisi, karıştırılma ihtimali analizinde baskın unsur testini ve telif/marka ihlallerinde mali ile manevi tazminatın ayrı kalemlerde değerlendirilmesini sabit içtihat olarak korur.³ Bu içtihat çizgisi karşılaştırmalı reklam değerlendirmesinde kullanılan ortalama tüketici testi ile uyumludur.

Sonuç

Karşılaştırmalı reklamda marka kullanımı, mutlak yasak değil, koşullu serbestlik rejimine tabidir. Yargıtay 11. Hukuk Dairesi'nin 01.10.2025 tarihli kararı, bu rejimin temel ispat standardını netleştirmiştir. Karşılaştırmalı reklamda rakibin tescilli markasının kullanımı tek başına ihlal değildir; ihlalin kurulabilmesi için dürüstlüğe aykırı kullanım veya yanıltıcı izlenim varlığının somut delillerle ortaya konulması zorunludur. Değerlendirme ortalama tüketici düzeyinde yapılır.

Karar, marka sahibi şirketler ile reklam veren rakip şirketler arasındaki kompleks ilişkide pratik bir denge noktası kurar. Marka sahibi, ihlal iddiasını somut delille desteklemediği sürece dava sonuç vermez; reklam veren ise karşılaştırmanın objektif veri tabanını koruduğu ve dürüstlük sınırını aşmadığı sürece serbestlik alanını kullanabilir. Reklam Kurulu kararları ile birlikte değerlendirildiğinde, bu çerçeve hem tüketiciyi yanıltıcı reklamdan korur hem de meşru karşılaştırmalı reklamın işlevini sınırlamaz.

Anayasa Mahkemesi'nin ifade özgürlüğü içtihat çizgisi, ticari ifade çerçevesinde reklam alanını da kısmen koruma altına alır; ancak ticari ifadenin dürüstlük, doğruluk ve yanıltıcılığa karşı emredici hükümleri aşmasına izin vermez. Yargıtay 11. HD'nin kararı bu anayasal denge ile uyumludur.

İlgili içerikler için bkz. Karalama ve Yanıltıcı Reklam, Haksız Rekabet Rehberi, Anahtar Kelime Reklamcılığı Marka, Dijital Reklamda Telif Lisans Zinciri, Marka Hukuku.

Kaynakça

YASAMAN, Hamdi: Marka Hukuku: 556 Sayılı KHK Şerhi, Vedat Kitapçılık, 2004.

TEKİNALP, Ünal: Fikrî Mülkiyet Hukuku, Vedat Kitapçılık, 2012.

KAYA, Arslan: Marka Hukuku, Arıkan Yayınları, 2006.