Yapay Zekâ Üretimi Reklam İçeriklerinde Sorumluluk: Yargıtay'ın Karıştırılma İhtimali Çizgisinin Kıyasi Uygulaması

Yapay zekâ ile üretilen reklam içeriklerinin Türk hukukunda nasıl değerlendirileceğine ilişkin müstakil bir Yargıtay içtihadı henüz oluşmamıştır. Bu boşluk, mevcut içtihat çizgisinden kıyasi yararlanmayı gerektirir. Bu yazı; Yargıtay 11. Hukuk Dairesi'nin 22.10.2025 tarihli E. 2025/1226 K. 2025/6417 sayılı kararının — karıştırılma ihtimalinde baskın unsur testi konulu temel içtihadın — AI üretimi reklam içeriklerinin değerlendirilmesinde nasıl kıyasen uygulanabileceğini inceler¹.

Kararın Müstakil Konusu ve İçtihat Ölçütü

Karar; davacının tanınmış markasının baskın unsuru ile davalının farklı sınıfta tescil başvurusu arasında ayırt edicilik gözetilerek bütünsel karşılaştırma yapılması gerektiğini, sınıf farkının iltibası kendiliğinden bertaraf etmediğini teyit eder. Bu içtihat çizgisinin müstakil konusu marka karıştırılma ihtimalidir; konunun marka hukuku perspektifinden ayrıntılı analizi için karıştırılma ihtimali ve baskın unsur testi makalesini inceleyebilirsiniz.

Kararın AI üretimi reklam bağlamına kıyasen aktarılabilen üç ilkesi vardır. Birincisi, bütünsel izlenim ilkesidir: parçalı karşılaştırma yerine; tüketicinin hafızasında kalan bütünsel izlenim ölçüt alınır. İkincisi, ortalama tüketici testi: değerlendirme, makul dikkatli ve makul ölçüde gözlemci ortalama tüketici düzeyinde yapılır. Üçüncüsü, somut delil yükü: iddia sahibi, iltibası veya yanıltıcı izlenimi soyut ifadelerle değil ölçülebilir delillerle ortaya koymak zorundadır.

AI Üretimi Reklam Bağlamına Kıyasi Uygulanması

AI üretimi reklam içerikleri üç tip hukuki sorun doğurur: (i) tüketici algısı düzeyinde yanıltıcı izlenim sorunu, (ii) marka veya tanınmış işaret kullanımı bakımından iltibas sorunu, (iii) sorumluluk dağılımı bakımından reklam veren / ajans / platform arasındaki paylaşım sorunu. Kararın üç ilkesi, bu sorunların her birine kıyasen uygulanır.

a) Bütünsel İzlenim İlkesinin AI Reklam Bağlamında Uygulanması

AI üretimi bir reklam içeriği, üçüncü kişinin tescilli markasına veya tanınmış işaretine yakın bir biçim taşıdığında; iltibas değerlendirmesi piksel-piksel teknik karşılaştırmayla yapılmaz. Yargıtay'ın bu kararla teyit ettiği bütünsel izlenim ilkesi gereğince; AI çıktısının görsel, işitsel ve metinsel bütününün tüketici hafızasında bıraktığı izlenim ölçüt alınır.

Bu yaklaşım pratik bir sonuç doğurur: AI üretimi içerikte üçüncü kişinin tescilli markası ile yakın fakat aynı olmayan bir işaret kullanılması, otomatik olarak iltibasın oluşmadığı anlamına gelmez. Bütünsel izlenim aynıysa, iltibas ihtimali mevcuttur.

b) Ortalama Tüketici Testinin AI Reklam Bağlamında Uygulanması

AI çıktısının yanıltıcı olup olmadığı; sektörel uzman düzeyinde teknik bir analizle değil, ortalama tüketici düzeyinde değerlendirilir. Bu ölçüt iki yönlü işler. Bir yönden; AI çıktısının teknik kaynaklı olduğunu açıklayan bir etiket veya filigran bulunmadığında, ortalama tüketici çıktıyı insan üretimi sayar; bu durum Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği md. 5 dürüstlük ilkesini sarsabilir.

Öte yandan; AI çıktısı net bir AI etiketi ile yayımlandığında, ortalama tüketicinin algısı düzeyinde içeriğin teknik kaynağı bilinerek değerlendirilir. AB AI Act md. 50 şeffaflık yükümlülüğü Türk hukukunda doğrudan karşılığı bulunmasa da; Reklam Yönetmeliği md. 5 dürüstlük ilkesinin bu yönlü uygulanmasını doktrinel olarak destekler.

c) Somut Delil Yükünün AI Reklam Bağlamında Uygulanması

İltibas veya yanıltıcı izlenim iddiası, AI çıktısının metnine veya görseline atıfla soyut biçimde kurulamaz. İddia sahibi; tüketici anketi, pazar araştırması, satış verisi gibi ölçülebilir delillerle iddiasını desteklemekle yükümlüdür. AI üretimi içerikte bu yük daha da kritiktir; çünkü AI sistemleri memorization ve eğitim verisi yakınlığı gibi nedenlerle benzer çıktılar üretebilir ve teknik raporlama gerektirir.

Sorumluluk Dağılımı: Reklam Veren, Ajans, Platform

AI üretimi reklam içeriklerinde sorumluluk dağılımı; Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği md. 5 sorumluluk ilkesi çerçevesinde değerlendirilir. Yönetmelik; reklam veren, reklam ajansı ve mecranın reklamın doğru, dürüst ve yanıltıcı olmamasından paralel olarak sorumlu olduğunu düzenler.

AI platformunun (örneğin ChatGPT, Midjourney, Suno) bu zincirde nereye konumlanacağı tartışmalıdır. Doktrinde üç yaklaşım vardır:

İlk yaklaşım: Salt teknik araç görüşü. AI platformu, bir baskı makinesi veya tasarım programı gibi nötr bir araçtır; sorumluluk üreten kullanıcıya (reklam veren / ajans) düşer. Bu görüş, FSEK md. 18 hak sahipliği analizine paralel mantıkla; üreticinin teknik kaynak değil yaratıcı insan olduğu kabulüne dayanır.

İkinci yaklaşım: Hizmet sağlayıcı görüşü. AI platformu, sağladığı hizmetin yarattığı riskten KVKK md. 12 ve 5651 Sayılı İnternet Kanunu md. 5 vd. paralelinde tedbir yükümlülüğü altındadır. Aşırı bilinen hak ihlallerinde hizmet sağlayıcının sorumluluğu doğabilir.

Üçüncü yaklaşım: Hibrit görüş. Sorumluluk; kullanım koşullarındaki kloz yapısına, ücretli/ücretsiz plan farkına ve platformun çıktı üzerindeki kontrol derecesine göre paralel olarak dağıtılır. Bu yaklaşım, AI platform sözleşmelerinin sistematik analizi için AI platform kullanım hakları rehberinde ayrıntılı biçimde ele alınmıştır.

Türk yargı pratiği henüz bu üç yaklaşımdan birini benimsemiş değildir. Yargıtay'ın gelecek dönemde vereceği müstakil bir AI reklam kararı bu boşluğu doldurabilir.

Kıyasi Uygulamanın Sınırı

Kararın AI üretimi reklam bağlamına kıyasi uygulanması; bütünsel izlenim, ortalama tüketici testi ve somut delil yükü ilkeleri bakımından doktrinel olarak desteklenebilir niteliktedir. Bununla birlikte üç önemli sınır gözetilmelidir.

İlk sınır; karar müstakilen marka tescil hükümsüzlüğüne ilişkindir ve hak rejimi farklı olan AI reklam içeriklerine doğrudan içtihat etkisi taşımaz. Kıyasi uygulama; doktrinel akıl yürütme düzeyinde değerlidir.

İkinci sınır; AI üretimi içerikte ortaya çıkan memorization (eğitim verisindeki eserin yakın versiyonunun çıktıda görünmesi) olgusu, klasik iltibas analizinden farklı teknik incelemeyi gerektirir. Konunun teknik ve hukuki çerçevesi için yapay zekâ eğitim verisi makalesini inceleyebilirsiniz.

Üçüncü sınır; AI üretimi içerikte ortaya çıkan deepfake veya ses klonu olgusu, marka iltibasından bağımsız olarak kişilik hakları ve KVKK rejimi içinde değerlendirilir. Konunun analizi için deepfake hukuki çerçeve makalesini ve yapay zekâ ses klonu makalesini inceleyebilirsiniz.

Uygulama Notları

AI üretimi reklam dosyalarında dilekçe stratejisinin iki katmanlı yapılandırılması önerilir.

İlk katman: somut delil katmanı. İltibas veya yanıltıcı izlenim iddiası; tüketici anketi, satış verisi, sosyal medya etkileşim verisi veya pazar araştırması gibi ölçülebilir delillerle desteklenmelidir. AI çıktısının üçüncü kişi telif eserine veya tescilli markaya yakınlık derecesi; teknik benzerlik raporu ile sayısallaştırılmalıdır.

İkinci katman: bütünsel izlenim katmanı. Yargıtay'ın baskın unsur testi gereğince; AI çıktısının görsel, işitsel ve metinsel bütünü ortalama tüketici düzeyinde değerlendirilmelidir. Çıktının teknik kaynağının AI olduğu somut delillerle ortaya konulmalı; AI etiketi kullanılıp kullanılmadığı, kullanım koşullarındaki sorumluluk dağılımı klozları ve reklam zincirindeki diğer aktörlerin (ajans, mecra) rolleri dosyaya getirilmelidir.

İşletmelerin AI üretimi reklam içeriği üretirken alması gereken pratik tedbirler için işletmeler için AI içerik üretimi rehberini, bütüncül telif çerçevesi için yapay zekâ telifi genel çerçeve makalesini inceleyebilirsiniz.

Sonuç

Yargıtay 11. Hukuk Dairesi'nin 22.10.2025 tarihli baskın unsur kararı; müstakilen marka karıştırılma ihtimaline ilişkin olsa da, üç temel ilkesi (bütünsel izlenim, ortalama tüketici testi, somut delil yükü) AI üretimi reklam içeriklerinin değerlendirilmesine kıyasen uygulanabilir. Bu kıyasi uygulama; AI çıktısının üçüncü kişi marka veya işaretine yakınlık taşıdığı, yanıltıcı izlenim doğurduğu veya rakibe ait tescilli ifadeyi içerdiği durumlarda, mahkeme önünde sistematik bir argüman zinciri kurulmasına olanak tanır.

Bununla birlikte; kıyasi uygulamanın doktrinel niteliği gözetilmeli, AI üretimi içeriğin teknik kaynaklı özelliklerinin (memorization, deepfake, ses klonu) ayrı hukuki rejimlerde değerlendirilmesi unutulmamalıdır. Müstakil bir AI reklam içtihadının oluşmaması; mevzuat boşluğunun sözleşmesel araçlarla ve risk-yönetimi pratikleriyle kapatılmasını gerekli kılar.

Kullanıcıların tipik bir sorusunun cevabı için ChatGPT metnini kullanma yasallığı soru sayfasını inceleyebilirsiniz.

İlgili içerikler için bkz. Yapay Zekâ Telifi Genel Çerçeve, Yapay Zekâ Eğitim Verisi, Deepfake Hukuki Çerçeve, Yapay Zekâ Ses Klonu, AI Platform Kullanım Hakları, İşletmeler İçin AI İçerik Rehberi, Karıştırılma İhtimali Baskın Unsur Testi.

Kaynakça

Mevzuat

5846 sayılı FSEK md. 8, 18, 22, 25. 6769 sayılı SMK md. 6, 7, 29. 6102 sayılı TTK md. 55, 56. 6098 sayılı TBK md. 21, 22. 6698 sayılı KVKK md. 12. 5651 sayılı İnternet Kanunu md. 5 vd. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği md. 5, 7, 8.

İçtihat

Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, 22.10.2025, E. 2025/1226 K. 2025/6417 sayılı karar (karıştırılma ihtimalinde baskın unsur testi; AI üretimi içerik analizine kıyasen uygulanır).

Doktrin ve Uluslararası Belgeler

YASAMAN, Hamdi: Marka Hukuku: 556 Sayılı KHK Şerhi, Vedat Kitapçılık. TEKİNALP, Ünal / YASAMAN, Hamdi: Fikrî Mülkiyet Hukuku. ATEŞ, Mustafa: Fikir ve Sanat Eserleri Hukuku. Regulation (EU) 2024/1689 on Artificial Intelligence (AI Act), md. 50 şeffaflık yükümlülüğü.