Anahtar Kelime Reklamcılığında Marka Kullanımı: Google Ads ve SMK Çerçevesi

Giriş

Arama motorlarında reklam ekosisteminin temel mekaniği, anahtar kelime satın almak üzerine kuruludur. Bir markanın adının "anahtar kelime" olarak satın alınması — yani başka bir reklamverenin, kullanıcının o markayı aratması üzerine kendi reklamının görünmesini sağlaması — Türk marka hukukunda tartışmalı bir noktayı işaret eder. Bir yandan SMK m. 7 marka sahibinin yetkisini "ticari faaliyette" markanın kullanılmasıyla sınırlar; öte yandan reklamveren, marka adını arka planda algoritmik bir tetikleyici olarak kullanmaktadır.

Bu makale, anahtar kelime reklamcılığında marka kullanımının Türk hukukundaki konumunu, Yargıtay yaklaşımını, AB içtihadı ile karşılaştırmayı ve uygulama önerilerini ele alır.¹

Anahtar Kelime Reklamcılığının Mekaniği

Google Ads, Bing Ads ve benzer platformlarda reklamveren, açık artırma yoluyla belirli anahtar kelimeler için reklam gösterimi satın alır. Kullanıcı arama motoruna o anahtar kelimeyi yazdığında, sponsorlu sonuçlar organik sonuçlardan ayrı bir alanda görünür. "Sponsorlu", "Reklam" veya "Ad" etiketi reklamın yanında gösterilir.

Anahtar kelime tipleri üç ana kategoride değerlendirilir.

Geniş eşleme (broad match). Anahtar kelimenin çeşitli kombinasyonları ve eş anlamlıları için reklam gösterilir.

Söz öbeği eşleme (phrase match). Anahtar kelimenin tam olarak yer aldığı, ancak öncesi veya sonrası ek sözcükler içerebilen aramalarda reklam gösterilir.

Tam eşleme (exact match). Yalnızca anahtar kelimenin tam olarak girildiği aramalarda reklam gösterilir.

Tartışma şu noktada düğümlenir: bir reklamveren, rakibinin tescilli markasını "tam eşleme" olarak satın alıp, kullanıcı o markayı aradığında kendi reklamını göstermek isterse, bu davranış SMK m. 7 yetki yasakları kapsamına girer mi?

SMK m. 7 Kapsamında "Marka Kullanımı" Tartışması

SMK m. 7/3 marka sahibinin izni olmadan "ticari etkide" yapılması yasak olan davranışları sayar. Tartışma, anahtar kelime satın almanın bu hükümdeki "kullanım" kavramına girip girmediğidir.

Birinci görüş: Anahtar kelime kullanımı SMK m. 7 anlamında kullanımdır. Reklamveren, marka adını ticari avantaj sağlamak amacıyla algoritmik tetikleyici olarak satın almaktadır. Markanın kaynak gösterme işlevini istismar etmektedir; bu, marka kullanımıdır.

İkinci görüş: Anahtar kelime kullanımı görünür kullanım değildir, m. 7 dışındadır. Marka adı reklam metninde görünmüyorsa, kullanıcı marka adını yalnızca aramada görür; sponsorlu sonuçtaki reklam metni başka bir markayı ön plana çıkarır. Görünür kullanım olmadığı için SMK m. 7'nin kapsamı dışındadır.

Üçüncü görüş: Ara çözüm. Anahtar kelime satın alma tek başına ihlal değildir; ancak reklam metni veya yönlendirilen sitede karıştırılma ihtimali doğuracak unsurlar varsa o zaman SMK m. 7 ihlali doğar. Bu yaklaşım uygulamada en yaygın olanıdır.

Yargıtay 11. Hukuk Dairesi'nin son dönem yaklaşımı, karıştırılma ihtimali analizinde baskın unsur testini esas alan ve markanın bütünsel izleniminin tüketici hafızasındaki konumunu inceleyen yerleşik çizgiyi sürdürür.²

AB Adalet Divanı'nın Çerçevesi

AB Adalet Divanı (CJEU), Google France v. Louis Vuitton (C-236/08) ve devamındaki Interflora v. M&S (C-323/09) gibi kararlarda anahtar kelime reklamcılığı için bir analiz çerçevesi geliştirmiştir. Karşılaştırmalı analiz açısından bu çerçeve Türk hukuku için referans niteliği taşır.

CJEU'nun yaklaşımı dört temel teste dayanır.

Birinci test: Ticari ortamda kullanım. Anahtar kelime satın alma açıkça ticari ortamda gerçekleşir; bu test rutin olarak karşılanır.

İkinci test: Marka sahibinin izni olmadan kullanım. İzin yoksa bu test de karşılanır.

Üçüncü test: Mal veya hizmet için kullanım. Reklamveren, satın aldığı anahtar kelimeyi kendi malını veya hizmetini tanıtmak için kullanır; bu test karşılanır.

Dördüncü test (ana test): Markanın fonksiyonlarına müdahale. İhlal yalnızca markanın kaynak gösterme, reklam veya yatırım fonksiyonlarına zarar veriyorsa kurulur. Reklam metni "ortalama bir internet kullanıcısının" reklamın markanın kendisinden mi yoksa bağlantısız bir üçüncü kişiden mi geldiğini ayırt etmesini zorlaştırıyorsa, kaynak gösterme fonksiyonu zarar görür.³

Bu test, Türk hukukunda SMK m. 6/1 karıştırılma ihtimali çerçevesine doğrudan tercüme edilebilir. Reklam metninde rakibin markasının açıkça yer almıyor ancak kullanıcının "bu reklam markanın kendisi tarafından mı verildi" sorusunu sormaması, kaynak gösterme fonksiyonuna zarar verildiğine işarettir.

Haksız Rekabet Boyutu

SMK m. 7 yorumunda görüş ayrılığı sürse de, anahtar kelime reklamcılığında haksız rekabet hükümleri yedek koruma sağlar. TTK m. 55/1-a-1 "başkalarını veya onların mallarını, iş ürünlerini, fiyatlarını, faaliyetlerini veya ticari işlerini yanlış, yanıltıcı veya gereksiz yere incitici açıklamalarla kötülemek" haksız rekabet hâli olarak sayar.

TTK m. 55/1-a-4 "başkasının ürün, ticari iş veya faaliyetleri ile karıştırılabilecek tanıtım önlemleri almak" kapsamında değerlendirme yapılır. Reklamveren rakibin markasını anahtar kelime olarak satın alıp, kullanıcının markanın kendisini aradığı an reklamla karşılaştığında "bu reklam markanın kendisi mi" karışıklığını üretiyorsa, hüküm uygulanır.

Haksız rekabetin TTK m. 56 hukuki sonuçları SMK m. 149-151 ile büyük ölçüde örtüşür: tespit, men, eski hale iade, maddi ve manevi tazminat. SMK m. 7 yorumunda sınırda kalan davranışlar haksız rekabet kapsamında daha geniş koruma alanı bulabilir.

Reklam Metni İncelemesi

Anahtar kelime satın almanın ihlal sayılıp sayılmayacağının pratik kontrol noktası reklam metnidir. Reklamveren, satın aldığı anahtar kelime ile ilgili olarak aşağıdaki davranışlardan kaçınmalıdır.

Birincisi, reklam metninde rakibin markasının görünür olarak yer almamasıdır. Reklam başlığında, açıklamasında veya görünür URL'sinde rakibin markası bulunduğunda hem SMK m. 7 hem TTK m. 55 ihlali yüksek olasılıkla kurulur.

İkincisi, ortalama kullanıcının reklamın kaynağını ayırt edebilmesidir. "Sponsorlu" etiketi açıkça gösterilmeli; reklamveren kendi markası ve şirket adıyla net biçimde tanınmalıdır. Reklamveren ile rakip marka arasında resmi distribütör, lisanslı satıcı veya iş ortağı olmadığı durumda bu izlenimi yaratacak ifadelerden kaçınılmalıdır.

Üçüncüsü, reklamın yönlendirdiği iniş sayfasının (landing page) rakibin markasını içermemesidir. Anahtar kelime ile gelen kullanıcı, kendi sitesine yönlendirilen ekranda rakibin markasını gördüğünde karıştırılma ihtimali doğar.

Dördüncüsü, karşılaştırmalı reklam sınırlarına uyumdur. Türkiye'de Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği m. 8 karşılaştırmalı reklamı belirli koşullarla mümkün kılar.⁴ Karşılaştırma nesnel, doğrulanabilir ve tüketiciyi yanıltıcı olmamalıdır; rakip markanın haksız kullanımı yasaktır.

Tanınmış Marka ve Anahtar Kelime

Tanınmış marka söz konusu olduğunda anahtar kelime reklamcılığı sınırı daralır. SMK m. 6/5 ve m. 7/2 tanınmış markanın haksız avantaj, ayırt edicilik veya itibarın zedelenmesi yönlerinden farklı sınıflarda da korunmasını öngörür.

Tanınmış marka adının anahtar kelime olarak satın alınması, marka sahibinin yatırım yaptığı pazar konumundan reklamveren tarafından serbest yararlanma olarak değerlendirilir. CJEU Interflora kararı tanınmış marka koruması bağlamında "haksız avantaj" testini detaylı geliştirmiştir; Türk hukukunda SMK m. 6/5 hükmü paralel bir koruma sağlar.

Pratik sonuç, tanınmış marka adının anahtar kelime olarak satın alınmasının bağımsız bir reklamveren için risk yüksekliğinin sınırda kalan davranışlardan çıkıp yerleşik ihlal kategorisine yaklaşmasıdır.

Platform Politikaları ve Hukuki Süreç

Google Ads, Microsoft Advertising ve benzer platformlar marka şikayet süreçleri yürütür. Marka sahibi, platforma yapacağı şikayetle:

(i) marka adının reklam metninde kullanımının yasaklanmasını, (ii) belirli ülkelerde belirli reklamların yayınının engellenmesini, (iii) markanın anahtar kelime olarak satın alınmasının (bazı yargı bölgelerinde) yasaklanmasını talep edebilir.

Platform süreci hızlı ve düşük maliyetlidir; ancak yetersiz olabilir. Reklamveren başka bir kelime kombinasyonu üzerinden aynı kullanıcıya ulaşmayı deneyebilir. Bu durumda marka sahibi paralel olarak mahkeme süreci yürütmelidir. SMK m. 159 ve HMK m. 389 ihtiyati tedbir hükümleri kapsamında reklam yayınının durdurulması talep edilir.

Anayasa Mahkemesi'nin yerleşik içtihat çizgisi, mülkiyet hakkı kapsamında değerlendirilen marka hakkının etkili koruma altında olması gerekliliğini teyit eder; ihtiyati tedbir kararının makul sürede verilmemesi etkili koruma standardından sapma teşkil edebilir.

Pratik Sonuçlar

Anahtar kelime reklamcılığında marka kullanımına ilişkin pratik öneriler:

Marka sahibi. Markanız anahtar kelime olarak satın alınmışsa, ilk adım sürekli izlemedir. Reklamverenin reklam metnini, iniş sayfasını ve şirket bilgisini belgeleyin. İhlali tespit ettiğinizde platform şikayet sürecini ve mahkeme sürecini paralel başlatın; sadece platforma güvenmek yeterli değildir.

Reklamveren. Rakibinizin markasını anahtar kelime olarak satın almak isteyebilirsiniz. Bu durumda reklam metninde rakibin markası görünür olmamalıdır; reklam başlığı, açıklama ve görünür URL kendi markanızla sınırlı kalmalıdır. İniş sayfasında karıştırılmaya yol açabilecek unsurlar olmamalıdır. Tanınmış marka adlarını ek dikkatle ele alın; bu kategoride SMK m. 6/5 koruması belirleyicidir.

Ajans/Medya planlamacı. Anahtar kelime listesinin yasal denetimi planlamada standart kontrol noktası hâline getirilmelidir. Müşteri ile yapılan sözleşmede ajansın reklam metninin yasallığı yönünden garanti vermesi ve müşterinin denetim hakkı bulunması iki taraf için de koruyucudur.

Sonuç

Anahtar kelime reklamcılığı, marka hukuku ile dijital reklam ekosisteminin en yoğun kesişim noktalarından biridir. SMK m. 7 yorumu tartışmalı olmakla birlikte, hâkim yaklaşım reklam metninde karıştırılma ihtimali doğuran unsurların varlığını ihlalin ölçüt noktası olarak görmektedir. AB Adalet Divanı'nın "markanın fonksiyonuna müdahale" testi bu çerçeveye doğrudan tercüme edilebilir.

Yargıtay 11. Hukuk Dairesi'nin yerleşik içtihat çizgisi, karıştırılma ihtimali analizini baskın unsur ve bütünsel izlenim testi üzerinden kurar. Bu yaklaşım anahtar kelime senaryolarında reklam metninin tüketici algısı düzeyinde değerlendirilmesini sağlar. Haksız rekabet hükümleri ise SMK kapsamında sınırda kalan davranışlar için yedek koruma sağlar.

Tanınmış markalarda anahtar kelime satın alma riski en yüksek noktaya çıkar; SMK m. 6/5 ve m. 7/2 koruması haksız avantaj testini doğrudan uygular. Reklamverenin pratik stratejisi, reklam metnini ve iniş sayfasını kendi markası etrafında yapılandırarak rakibin markasından açıkça uzak durmaktır.

İlgili içerikler için bkz. Google Ads ve Marka İhlali Rehberi, Karıştırılma İhtimali Değerlendirmesi, Markalarda Karıştırılma İhtimali, Marka Hakkı ve Rekabet Sınırı, Marka Hukuku.

6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu, RG 10.01.2017/29944; 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu, RG 14.02.2011/27846 m. 55 vd. (haksız rekabet hükümleri). ↩
Yargıtay 11. HD, 22.10.2025, E. 2025/1226, K. 2025/6417 (karıştırılma ihtimalinde baskın unsur testi); ayrıca bkz. Yasaman, Hamdi: Marka Hukuku: 556 Sayılı KHK Şerhi, Vedat Kitapçılık, 2004, s. 367 (marka kullanımının tanımı ve dijital mecra uygulaması). ↩
Google France SARL and Others v. Louis Vuitton Malletier SA and Others, Joined Cases C-236/08 to C-238/08, [2010] ECR I-2417, paras. 81-90; Interflora Inc. v. Marks & Spencer plc, Case C-323/09, [2011] ECR I-8625. ↩
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği, RG 10.01.2015/29232 m. 8 (karşılaştırmalı reklam koşulları); 6502 sayılı TKHK m. 61. ↩