MAKALE
Yapay Zekâ ile Üretilen Reklam İçeriklerinde Telif ve Marka Hukuku
Üretken yapay zekâ ile hazırlanan dijital reklamlarda eser sahipliği, eğitim verisi telif riski, marka deepfake'i ve Türk hukukunda sorumluluk paylaşımı
Giriş
Üretken yapay zekâ araçları, reklam üretiminde maliyet ve hız avantajı sunduğu için yaygın biçimde kullanılır hâle geldi. Bir markanın görsel reklamını saatler içinde üreten difüzyon modeli, müzik üretici model ile birleştiğinde tam bir reklam çıktısı verebiliyor. Ancak bu süreçte üç hukuki katman birden hareketleniyor: (i) üretilen çıktının eser sahipliği, (ii) modelin eğitildiği veri setinin telif yapısı, (iii) çıktının başkalarının marka, kimlik veya eserini içerip içermediği.
Bu makale, yapay zekâ ile üretilmiş reklam içeriklerinin Türk telif ve marka hukukundaki konumunu inceler; eğitim verisi sorununu, eser sahipliği tartışmasını, deepfake reklamlarda marka ve kişilik haklarını ele alır.1
AI Çıktısının Eser Sahipliği
Türk telif hukukunda eserin temel ölçütü FSEK m. 1/B'de tanımlanan "sahibinin hususiyetini taşıyan" yapıdır. Eser sahipliği, FSEK m. 8 uyarınca eseri "meydana getiren" gerçek kişiye aittir; tüzel kişiler ve makineler eser sahibi olamaz.
Üretken yapay zekânın çıktısı bu çerçeveye nasıl yerleşir? Doktrinde üç ana yaklaşım vardır.
Birinci yaklaşım: Çıktı eser değildir. İnsan müdahalesi olmayan, tamamen otomatik üretilmiş bir görüntü "sahibinin hususiyeti" testini geçemez. FSEK m. 8 anlamında eser sahipliği oluşmaz; çıktı kamuya açık (public domain benzeri) bir konumda kalır. Bu yaklaşımın doğal sonucu, AI ile üretilen reklamın telif koruması olmaması ve rakipler tarafından serbestçe kopyalanabilmesidir.
İkinci yaklaşım: İnsan girdisi yeterli düzeydeyse eserdir. Komut (prompt) tasarımı, seçim, montaj ve son düzenleme — bu unsurlar yeterli yaratıcı katkı düzeyini sağladığında çıktı, prompt'u veren ve seçimleri yapan gerçek kişinin eseri sayılır. Bu yaklaşımda eser sahibi kullanıcıdır; modeli geliştiren şirket değildir.
Üçüncü yaklaşım: Hibrid yapı. Çıktının bazı bileşenleri (örneğin kompozisyon, renk paleti, model seçimi) eser niteliği taşır; bazı bileşenleri (model tarafından otomatik üretilen detaylar) taşımaz. Eser yalnızca insan katkısının yoğunlaştığı kısımlarda kurulur.2
Türk yargısı henüz konuya doğrudan ilişkin yerleşik içtihat üretmemiş olsa da, FSEK m. 1/B'nin metinsel yapısı ikinci ve üçüncü yaklaşımı destekler nitelikte yorumlanmaya elverişlidir. Pratik sonuç, reklam ajansının çıktıyı serbest kullanım için değil, insan katkısının yüklü olduğu hibrit ürün olarak kayıt altına alması gerektiğidir.
Eğitim Verisi Telif Riski
Üretken modeller, milyarlarca telifli görsel, metin ve müzik üzerinde eğitilir. Modelin çıktısı, bu eğitim verisinin istatistiksel bir bileşimidir. Sorun şudur: eğitim verisinin lisans temeli, modelden çıkan ürünün lisans temelini etkiler mi?
İki uç yaklaşım vardır.
Birinci yaklaşım: Eğitim FSEK m. 38 vd. istisnaları kapsamındadır. Bilimsel araştırma veya geçici çoğaltma istisnalarına benzer şekilde, eğitim aşamasında telifli verinin kullanımının istisna kapsamında olduğu savunulur. Bu yorumda model şirketinin eğitim verisi için ek lisans alma zorunluluğu yoktur.
İkinci yaklaşım: Eğitim, FSEK m. 22 çoğaltma hakkını ihlal eder. Model şirketinin eğitim sürecinde milyonlarca eseri çoğaltıp veri setine eklemesi, doğrudan çoğaltma hakkını kullanmaktır; istisna kapsamında değildir. Bu yorumda eğitim verisi için hak sahiplerinden ayrı lisans alınması gerekir.
ABD ve AB'de açılan davalarda her iki yaklaşımı destekleyen kararlar mevcuttur; uluslararası içtihat henüz oturmamıştır. Türkiye'de konuya ilişkin doğrudan içtihat üretilmemiş olmakla birlikte, FSEK istisnalarının dar yorumlanması yerleşik içtihat eğilimi olarak izleniyor.3
Reklam ajansları açısından kritik nokta şudur: model çıktısı, eğitim setinde yer alan belirli bir telifli eseri "tanınabilir" biçimde yeniden üretmişse, sorumluluk model şirketine değil çıktıyı kullanan ajansa yönelir. Pratik strateji, üretilen çıktıyı görsel benzerlik açısından kontrol etmek (reverse image search), üçüncü kişi eserine benzeyen çıktıyı kullanmamaktır.
Stil ve İmza Kopyalama
AI modelleri belirli bir sanatçının stilini taklit etme kapasitesine sahiptir. "X sanatçısının stilinde" promptu ile üretilen reklam görseli, telif hukuku açısından özel bir kategoridir.
Türk hukukunda "stil" doğrudan telif korumasına konu değildir; stil bir fikir, eser ise fikrin somutlaştırılmış halidir. Ancak stil taklidi belirli bir noktaya geldiğinde — sanatçının imzasal renk paleti, kompozisyon yapısı veya tanınabilir motifleri yoğun olarak yeniden üretildiğinde — FSEK m. 21 işleme hakkına müdahale gündeme gelebilir.
Stil taklidi ayrıca haksız rekabet boyutu taşır. TTK m. 55/1-a-4 "başkasının ürün, ticari iş veya faaliyetleri ile karıştırılabilecek tanıtım önlemleri almak" haksız rekabet hâlleri arasında sayar. AI çıktısı bir sanatçının tanınabilir stilini taklit ederek tüketicide o sanatçı tarafından üretilmiş izlenimi yaratıyorsa, TTK m. 55 çerçevesinde değerlendirme yapılır.
Sanatçının kişilik hakkı boyutu da gündemdedir. TMK m. 24-25 kişilik haklarını koruma altına alır; bir sanatçının adının veya tanınabilir stilinin izinsiz reklamda kullanılması manevi tazminat talebi doğurabilir.
Marka ve Logo Üretimi
AI'nın marka logosu veya isim üretmek için kullanılması, marka hukukunda iki sorun katmanını gündeme getirir.
Birinci katman: Üretilen marka mevcut bir tescile çakışıyor olabilir. Model, eğitim verisinde gördüğü tescilli markalara benzer çıktılar üretebilir. SMK m. 6/1 karıştırılma ihtimali ve SMK m. 6/5 tanınmış marka koruması, mevcut tescil sahiplerine kuvvetli koruma sağlar. AI çıktısının marka tescili için kullanılması öncesinde TÜRKPATENT veri tabanı taraması zorunludur.
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi'nin yerleşik içtihat çizgisi, karıştırılma ihtimali analizinde baskın unsur testini esas alır. Daire'nin 22.10.2025 tarihli kararı, baskın unsur özdeşliğinin sınıf farkına rağmen karıştırılma ihtimali doğurabileceğini açıkça teyit eder.4
İkinci katman: AI çıktısı marka olarak tescil edilebilir mi? SMK m. 4 işaret olarak tescil edilebilecek unsurları sayar. AI tarafından üretilmiş bir logonun tescili önünde formel bir engel yoktur; tescili kim adına yapılacağı tescil sahipliği bakımından belirleyicidir. SMK m. 6/1-(c) — başvuru sahibinin önceki marka hakkına dayanması — yorumunda, AI çıktısı için "hak sahipliği iddiası" tartışmaya açıktır.
Deepfake Reklam ve Kişilik Hakkı
AI ile üretilen en hassas reklam türü, gerçek kişilerin görüntüsünü veya sesini taklit eden deepfake içeriklerdir. Bir ünlünün izinsiz olarak bir markanın reklamında "konuşturulması", aşağıdaki sorumluluk katmanlarını eş zamanlı doğurur.
Kişilik hakkı (TMK m. 24-25). Gerçek kişinin görüntü, ses ve adı üzerindeki yetkisi yalnızca kendisine aittir; izinsiz ticari kullanım manevi ve maddi tazminat talepleri doğurur.
KVKK kapsamında biyometrik veri. Yüz ve ses biyometrik niteliktedir (KVKK m. 6); özel nitelikli kişisel veri rejimine tabidir. İzinsiz işlenmesi idari para cezası ve tazminat sonuçlarını birlikte üretir.
Reklam mevzuatı. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği m. 7 reklamın doğruluk ve dürüstlük ilkesini düzenler. Tüketiciyi yanıltıcı deepfake içerikler Reklam Kurulu kararıyla durdurulur; idari para cezası uygulanır. 6502 sayılı TKHK m. 61 haksız ticari uygulama yasağı paralel olarak işler.
Haksız rekabet (TTK m. 55). Yanıltıcı reklam ve başkasının kişiliğinin reklam için kullanılması, haksız rekabet teşkil eder.
Anayasa Mahkemesi'nin yerleşik içtihadı, kişinin görüntüsü üzerindeki yetkisinin Anayasa m. 17 maddi ve manevi bütünlük korumasıyla iç içe değerlendirilmesini ve özel hayata saygı hakkı çerçevesinde sıkı korunmasını teyit eder. AYM içtihat çizgisi, izinsiz görüntü kullanımının bireysel başvuruya konu edilebilir bir hak ihlali olarak görüldüğünü ortaya koyar.
Sorumluluk Dağılımı: Ajans, Marka, Model Sağlayıcı
AI ile üretilen reklamda ihlal doğduğunda sorumluluk üç aktöre yayılır.
Marka. Reklamın yayını ile elde edilen ticari avantaj kendisinde olduğundan birinci derece muhataptır. SMK m. 30 (marka tecavüzü cezası), FSEK m. 71 (telif ihlali cezası) ve TTK m. 56 (haksız rekabet hukuki sorumluluk) marka yönünden doğrudan uygulanır.
Ajans/Prodüksiyon. İçeriği üreten taraf olarak FSEK m. 71 cezai sorumluluk yönünden faildir; iç ilişkide marka ile sözleşme garantileri çerçevesinde rücu hakkı vardır.
Model sağlayıcı. Modeli geliştiren şirketin sorumluluğu, kullanım koşullarına ve eğitim verisi rejimine bağlıdır. ToS (kullanım koşulları) ile ürün sorumluluğu kullanıcıya devredilmiş olabilir; ancak Türk hukukunda haksız fiile dayalı sorumluluk sözleşme ile tam olarak ihraç edilemez (BK m. 115).
Pratik strateji, marka ve ajans arasındaki sözleşmede AI ile üretim için ek garanti, denetim ve tazminat hükümlerinin yerleştirilmesidir.
Pratik Sonuçlar
Yapay zekâ ile üretilen reklam içerikleri için sektör tarafına pratik öneriler:
Marka. AI kullanılan reklam projelerinde ajanstan eğitim verisinin lisanslı bir veri seti olduğuna dair yazılı taahhüt alın. Çıktının başkalarının marka, eser veya kişiliğine benzemediğinin kontrol edildiğine dair denetim raporu talep edin.
Ajans. Üretilen her AI çıktısı için ters görsel arama (reverse image search) ve TÜRKPATENT marka veritabanı taraması yapın. Aşırı benzerlik tespit edilirse çıktıyı kullanmayın. Promptlar, üretim tarihi ve seçim süreci kayıt altına alınmalıdır; ileride eser sahipliği tartışması doğarsa belge ihtiyacı kritiktir.
Influencer. Kendi içeriğinizde AI kullanıyorsanız, sponsorluk açıklaması yanına "yapay zekâ ile üretildi" notu eklemek transparanlık açısından tercih edilir hâle gelmiştir. Reklam Kurulu içtihat çizgisi şeffaflık yönünde sıkılaşıyor.
Hukuki ekip. AI kullanımı için ayrı bir sözleşme şablonu (AI Use Addendum) geliştirilmelidir. Bu şablonda: eğitim verisinin kaynağı, çıktının insan denetimi, üçüncü kişi hakkı ihlali halinde rücu, marka veya kişilik hakkı yönünden ek tazminat ve hızlı kaldırma yetkisi yer almalıdır.
Sonuç
Yapay zekâ ile üretilen reklam içerikleri, telif ve marka hukukunun yerleşik kategorilerini test ediyor. Eser sahipliğinin insan katkısı düzeyine bağlanması, eğitim verisi rejiminin belirsizliği, stil ve marka kopyalama riskleri ile deepfake'in kişilik hakkı ve KVKK boyutu — bu beş katman bir araya geldiğinde, AI tabanlı reklam üretiminin standart bir prodüksiyondan çok daha sıkı bir hukuki kontrol gerektirdiği ortaya çıkar.
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi'nin yerleşik içtihat çizgisi, marka ve telif ihlallerinde tazminatın FSEK m. 68 kapsamında üç katına kadar artırılabilen makul lisans bedeli üzerinden hesaplanmasını teyit eder. Bu çerçevede AI ile üretilen reklamın hukuki riski, kararsız bir çerçevede gezinen tarafların hızla katlanan bir yükümlülük üstlenmesine yol açabilir. Pratik çözüm, AI üretiminin geleneksel prodüksiyondan farklı bir denetim katmanı ile yönetilmesidir.
İlgili içerikler için bkz. Yapay Zekâ ve Telif, Yapay Zekâ Eğitim Verisi ve Telif, Sosyal Medyada Telif, Telif Hukuku Rehberi, Telif Hukuku.
Dipnotlar
-
5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu, RG 13.12.1951/7981; 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu, RG 10.01.2017/29944. ↩
-
Tekinalp, Ünal: Fikrî Mülkiyet Hukuku, Vedat Kitapçılık, 2012, s. 119-122; Yasaman, Hamdi: Türk Telif Hukuku, Beta Yayıncılık, 2019, s. 75. ↩
-
Erel, Şafak N.: Türk Fikir ve Sanat Hukuku, Yetkin Yayınları, 2009, s. 137 vd. (istisnaların dar yorumlanması ilkesi); FSEK istisnalarının amaca uygun yorumlanması Yargıtay 11. HD'nin sabit içtihat çizgisidir. ↩
-
Yargıtay 11. HD, 22.10.2025, E. 2025/1226, K. 2025/6417 (karıştırılma ihtimalinde baskın unsur testi ve farklı sınıflarda iltibas). ↩