Yapay Zekâ Üretici Reklamda Marka Kullanımı ve Yanıltıcı İçerik

Yapay zekâ ile üretilen reklam içerikleri; ünlülerin yüzünü ve sesini izinsiz simüle edebilir, mevcut markaları yeni ürün veya hizmet bağlamında kullanılmış gibi gösterebilir ve sanal influencer profilleri yaratabilir. Bu olgular Türk hukuku karşısında üç ana eksende incelenir: ticari reklam mevzuatı, marka tecavüzü ve kişilik hakları¹.

Yanıltıcı Reklam Çerçevesi: TKHK md. 61 ve Yönetmelik md. 8

İlgili hizmet sayfası → Marka Avukatı — Marka tescili, ihlal davaları ve uyuşmazlıklar için hizmet sayfası.

6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun md. 61, ticari reklamların aldatıcı, gerçeği yansıtmayan, ortalama tüketiciyi yanıltma riski taşıyan nitelikte olmasını yasaklar. Ticari Reklam Yönetmeliği md. 8 bu yasağı somutlaştırır: ürün ve hizmetin nitelikleri, fiyatı, kaynağı ve kullanım koşulları hakkında yanıltıcı ifade kullanılamaz.

AI üretici reklamlar bu çerçevede üç tipik risk doğurur. Birinci risk: AI'ın ürettiği ünlü yüzü/sesi tüketiciyi o kişinin gerçekten markayı desteklediğine inandırır. İkinci risk: AI ile gerçekçi hâle getirilen ürün görselleri, fiili ürünle uyumsuz beklenti yaratır. Üçüncü risk: AI üretimi yorum/yıldız/inceleme görselleri (sahte sosyal kanıt) tüketicide gerçek kullanıcı izlenimi yaratır.

Yönetmelik md. 13 örtülü reklam yasağı koyar. AI üretimi içeriklerin "AI ile üretildiği" tüketici tarafından açıkça anlaşılabilmelidir; aksi takdirde örtülü reklam ihlali oluşur. Reklam Kurulu 2024 itibarıyla bu yöne ilişkin denetim faaliyetini artırmıştır.

Reklam Kurulu Pratiği

Reklam Kurulu, Ticaret Bakanlığı bünyesinde çalışan idari yaptırım merciidir. Yönetmelik md. 32-33 idari para cezası ve durdurma yaptırımları öngörür. Reklam Kurulu kararları aleyhine idari yargı yolu açıktır.

Reklam Kurulu son dönem kararlarında üç eğilim görülür:

Birinci eğilim: AI ile üretilen ünlü görseli/sesi içeren reklam, kişinin rızası olmadan kullanılmışsa hem yanıltıcı reklam hem de kişilik hakkı ihlali olarak ele alınır. Aynı reklam birden çok yaptırım rejimine konu olabilir.

İkinci eğilim: AI sanal influencer kullanan markalar için ifşa yükümlülüğü uygulanmaktadır. Sanal influencer'ın "gerçek olmadığı" tüketicide açık biçimde tezahür etmiyorsa ihlal oluşur.

Üçüncü eğilim: AI üretimi ürün görselleri ile fiili ürün arasındaki belirgin farklar (renk, doku, ölçü) yanıltıcı reklam sayılır. Pre-rendered veya concept art niteliğindeki AI görselleri açıkça etiketlenmelidir.

Marka Tecavüzü Boyutu: SMK md. 29 ve md. 7/2/c

AI üretimi reklamlarda başkasının markasını izinsiz kullanma üç ayrı tecavüz formu doğurabilir.

Karıştırılma ihtimali (SMK md. 29). AI reklam başka bir markanın aynısını veya benzerini, aynı veya benzer mal/hizmet için kullanıyorsa karıştırılma ihtimali doğar. Yargıtay 11. HD'nin yerleşik baskın unsur testi² burada uygulanır: markanın ayırt edici ve baskın unsuru tüketicide kaynak yanılgısı doğuruyorsa tecavüz tamamlanır.

Tanınmış marka haksız yarar (SMK md. 7/2/c). Hedef marka tanınmışsa, AI reklamın farklı sınıfta veya kullanım bağlamında olması sorumluluğu bertaraf etmez. Markanın itibarından yararlanma ya da ayırt edici karakterini sulandırma yeterli olur. Hermès v. Rothschild (SDNY 2023) analitik çerçevesi bu yönden kıyasi referanstır.

Kötü niyetli kullanım (SMK md. 6/9 + 9. md.). AI ile üretilen reklamda başka markaya ait tanınmış element (logo, renk, slogan) kötü niyetle kullanılıyorsa marka iptali veya hükümsüzlük talebi gündeme gelebilir.

Ünlü Yüzü/Sesi: TMK md. 24 ve FSEK md. 80

Türk hukukunda ünlülerin kişiliği TMK md. 24-25 kapsamında korunur. Bir kişinin yüzü, sesi ve ismi kişilik unsurları olarak doğrudan korunur. Doktrinde Oğuzman/Seliçi bu hakların reklam pazarlamasında ticarileştirilmesinin de kişilik hakkı kapsamında değerlendirilmesini savunur.

AI ile üretilen ünlü yüzü/sesi içeren reklam, kişinin önceden rızası olmadan üretildiğinde:

(i) TMK md. 24/2 — Saldırının önlenmesi ve sonuçlarının kaldırılması talep edilebilir. (ii) TMK md. 25 + TBK md. 49 — Tazminat (maddî ve manevî) ve elde edilen kazancın iadesi talep edilebilir. (iii) FSEK md. 80 — İcracı sanatçı niteliğindeyse icra hakkı ihlali eklenir (ses simülasyonu için bağlantılı haklar).

Pratikte ABD'de Tom Hanks'in 2023 sonu yaptığı kamuoyu açıklaması ve Scarlett Johansson'un Sky sesi olayı (OpenAI, Mayıs 2024) bu çerçevenin uluslararası standardını oluşturur. Türkiye'de henüz emsal nitelikte yargı kararı çıkmamıştır; ancak doktrinel çerçeve hazır niteliktedir.

Sanal Influencer'lar ve İfşa Yükümlülüğü

Sanal influencer'lar (Lil Miquela, Imma, Lu do Magalu örnekleri) tamamen AI ile üretilen ve gerçek kişi olmayan dijital karakterlerdir. Markalar bunları reklam yüzü olarak konumlandırır.

Türk hukukunda sanal influencer kullanımı üç noktada düzenli açıklama gerektirir:

Birincisi: Profilin gerçek bir kişiye ait olmadığı tüketici tarafından açıkça anlaşılabilmelidir (Yönetmelik md. 13 örtülü reklam yasağı).

İkincisi: Sanal influencer'ın ürün ya da hizmeti gerçekten kullandığı izlenimi verilmemelidir. Bir AI'ın "bu ürünü kullandım" demesi yanıltıcıdır (Yönetmelik md. 8).

Üçüncüsü: Sanal influencer'ın yüzü/sesi gerçek bir kişiden esinlenmişse kişilik hakkı ihlali doğabilir. Modelin esinlendiği kişiyle bağlantı tüketiciye açıklanmalıdır.

Platform Sorumluluğu

AI reklam üretimi yapan platform (Meta AI, Google Ads AI, Adobe Firefly) ile reklam veren marka arasında sorumluluk dağılımı önemlidir.

Platform sorumluluğu: Platform; üretici aracın bir başkasının markasını ya da ünlü yüzünü üretmesini engelleyen güvenlik filtrelerini uygulamakla yükümlüdür. Filtreler etkisizse veya yetersizse, platform 5651 sayılı Kanun çerçevesinde takedown bildirimine yanıt vermek zorundadır.

Reklam veren sorumluluğu: Reklam veren, üretilen içerik üzerindeki son denetimi yapan taraftır. Üçüncü kişi marka veya kişilik haklarını ihlal eden bir AI çıktısının reklam olarak yayınlanmasından doğrudan sorumludur (Yönetmelik md. 5 reklam verenin sorumluluğu).

Ajans sorumluluğu: Reklamı üreten ajans, AI aracını yöneten taraf olarak müşterek sorumludur. Müşterisinin verdiği talimatın hukuki riskini fark etmesi ve uyarması yükümlülüğü vardır.

Uygulama Sonuçları

Marka sahibi açısından. AI üretici reklamlarla markanın izinsiz kullanılması durumunda hızlı tepki gerekir. Birinci adım: ilgili platforma takedown bildirimi (5651 sayılı Kanun). İkinci adım: marka tecavüzü davası (SMK md. 29 + md. 149). Üçüncü adım: Reklam Kurulu şikayeti — idari yaptırım daha hızlı sonuç doğurabilir. Dördüncü adım: tanınmış markaysa SMK md. 7/2/c haksız yarar iddiası.

Reklam veren işletme açısından. AI üretici araç kullanılarak hazırlanan her reklam yayından önce üç katmanlı denetimden geçmelidir: (i) marka clearance (üretilen görselde başka marka var mı), (ii) kişilik clearance (üretilen yüz/ses gerçek bir kişiye benziyor mu), (iii) yanıltıcılık denetimi (içerik gerçek ürünle uyumlu mu). Bu denetim belgelenmeli ve saklanmalıdır.

Ünlüler açısından. Yapay zekâ ile yüz/ses simülasyonu önemli bir risk hâline gelmiştir. Stratejik tedbir: yüksek çözünürlüklü yüz görsellerinin ve ses kayıtlarının kamuya açık platformlarda kontrolsüz dağıtılmaması; lisans verilen ajans ve marka sayısının takip edilmesi; takedown talimatlı izleme hizmeti kullanılması.

Sonuç

Yapay zekâ üretici reklam, Türk hukukunda mevcut üç çerçeveyle aynı anda kesişir: Ticari Reklam Yönetmeliği yanıltıcı/örtülü reklam yasakları, SMK marka tecavüzü rejimi ve TMK md. 24-25 kişilik hakları. Reklam veren işletmeler için kritik tedbir; AI üretimi içeriğin üç katmanlı denetimden geçirilmesi ve denetimin belgelenmesidir. Marka sahipleri için stratejik mekanizma; Reklam Kurulu şikayet yolu ile SMK davasının paralel yürütülmesidir. Türk içtihadı bu alanda henüz oluşmamakla birlikte, mevcut çerçeve yeterli kaldıraç sağlar.

---

İlgili içerikler için bkz. Yapay Zekâ Üretici Aracın Başkasının Markasını Üretmesi, Yapay Zekâ Ses Klonlama ve Kişilik Hakları, Yapay Zekâ Üretici Reklam Karar Analizi, Marka Avukatı, Marka Hukuku.

Kaynakça

6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun md. 61. 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu md. 6/9, 7/2/c, 9, 29, 149. 4721 sayılı Türk Medeni Kanunu md. 24, 25. 6098 sayılı Türk Borçlar Kanunu md. 49. 5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu md. 80. 5651 sayılı Kanun (İnternet Kanunu) md. 8, 9. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (RG 10.01.2015/29232) md. 5, 7, 8, 13, 32, 33. Yargıtay 11. HD, 22.10.2025, E. 2025/1226 K. 2025/6417. Hermès International v. Mason Rothschild, 654 F. Supp. 3d 268 (S.D.N.Y. 2023). ÇAĞLAR, Hayrettin: Ticari Reklam Hukuku, Adalet Yayınevi, 2021. OĞUZMAN, M. Kemal / SELİÇİ, Özer / OKTAY-ÖZDEMİR, Saibe: Kişiler Hukuku, Filiz Kitabevi, 21. Bası, 2022.

Dipnotlar

1. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (RG 10.01.2015/29232) md. 7, 8, 13; 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun md. 61; 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu md. 7/2/c, 29; 4721 sayılı Türk Medeni Kanunu md. 24, 25; ÇAĞLAR, Hayrettin: Ticari Reklam Hukuku, Adalet Yayınevi, 2021. ↩

2. Yargıtay 11. HD, 22.10.2025, E. 2025/1226 K. 2025/6417 sayılı karar baskın unsur testinin sınıf farkından bağımsız uygulanabilirliğini teyit eder. Bkz. Karıştırılma İhtimali ve Baskın Unsur Testi. ↩