Dijital Pazarlamada Çoklu Aktör Sorumluluğu: Reklam Dürüstlüğü Kararının KVKK Uyumuna Kıyasi Yansıması

Dijital pazarlama operasyonlarında veri sorumlusu, veri işleyen, ajans ve platform arasındaki sorumluluk dağılımına ilişkin müstakil bir Yargıtay içtihadı KVKK çatısı altında henüz oluşmamıştır. Bu boşluk; mevcut reklam hukuku içtihat çizgisinden kıyasi yararlanmayı gerektirir. Bu yazı; Yargıtay 11. Hukuk Dairesi'nin 01.10.2025 tarihli E. 2025/1043 K. 2025/5854 sayılı kararının — reklam dürüstlüğü ve karşılaştırmalı reklam konulu temel içtihadın — dijital pazarlamada çoklu aktör sorumluluk dağılımına kıyasen uygulanmasını inceler¹.

I. Kararın Konusu ve Temel İlkeler

Kararın esas konusu; karşılaştırmalı reklam içeriğinin Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği md. 5 dürüstlük ilkesi karşısındaki değerlendirilmesidir. Yargıtay 11. HD; reklamın bütünsel izlenim üzerinden değerlendirilmesini, karşılaştırmanın objektif ve doğrulanabilir verilere dayanmasını ve ortalama tüketici algısının ölçüt alınmasını esas olarak benimsemiştir.

Kararın kıyasi olarak dijital pazarlama-KVKK kesişimine yansıyabilecek üç ilkesi bulunur.

İlk ilke: bütünsel izlenim ölçütü. Reklamın tek bir öğesi değil; başlık, görsel, alt metin ve genel kompozisyonun toplam etkisi değerlendirilir. KVKK bağlamına kıyasen; bir kampanyanın aydınlatma metni, banner tasarımı, açık rıza kutusu ve ileti içeriği bir bütün olarak değerlendirilmelidir. Tek bir başlığa veya alt metne sığınılarak uyumun tamamlandığı iddia edilemez.

İkinci ilke: ortalama tüketici testi. Reklamın algılanışı; ortalama dikkatli ve bilgili tüketicinin kavrayışına göre belirlenir. KVKK bağlamına kıyasen; aydınlatma metninin "açık ve anlaşılır" olma şartı, ortalama veri sahibinin metni gerçek anlamda kavrayabileceği biçimde tasarımı gerektirir. Hukuki jargon, uzun cümleler ve teknik dil; aydınlatma yükümlülüğünü esastan sakatlar.

Üçüncü ilke: objektif veri ve somut delil yükü. Karşılaştırmanın haklılığı; iddianın objektif ve doğrulanabilir verilerle desteklenmesini gerektirir. KVKK bağlamına kıyasen; veri sorumlusunun "meşru menfaat" temeline dayandığı işlemlerde, menfaatin objektif ve somut biçimde gösterilmesi; veri sahibinin hak ve özgürlüklerine üstün gelmediğinin somut analizle ortaya konulması gerekir.

II. Çoklu Aktör Sorumluluk Dağılımına Kıyasi Uygulama

Dijital pazarlama operasyonunda çoklu aktör bulunur. Marka, ajans, CRM sağlayıcı, e-posta servis sağlayıcı, reklam ağı, web sitesi yayıncısı. Yargıtay'ın reklam dürüstlüğü standartı; bu aktörlerden hangisinin hangi davranıştan sorumlu tutulacağı sorusuna doğrudan cevap vermez; ancak yapısal bir ölçüt sunar.

Birinci ölçüt: amaç ve vasıta belirleme yetkisi. Hangi aktör; kampanyanın amacını, hedef kitlesini ve veri kullanım yöntemini belirliyor? KVKK md. 3 veri sorumlusu tanımı; bu ölçüt üzerine kurulur.

İkinci ölçüt: fiili yürütme rolü. Hangi aktör; veri işlemenin teknik adımlarını fiilen gerçekleştiriyor? KVKK md. 3 veri işleyen tanımı; bu ölçüt üzerine kurulur.

Üçüncü ölçüt: fayda ve risk konumu. Hangi aktör; kampanyanın ekonomik faydasından doğrudan yararlanıyor? Risk ve sorumluluk; faydadan yararlanma ile orantılı biçimde dağılır.

Yargıtay'ın reklam dürüstlüğü standardı; reklamın bütünsel izleniminden kaynaklanan yanıltıcılık riskinin hangi aktörün davranışından doğduğunun titiz incelemesini gerektirir. Bu mantık; KVKK ihlalinde hangi aktörün davranışının ihlali oluşturduğunun titiz analiziyle paralellik taşır.

III. Aydınlatma Metni Şeffaflığına Yansıma

Yargıtay'ın "bütünsel izlenim" yaklaşımı; aydınlatma metninin değerlendirilmesinde de doğrudan kıyasi olarak uygulanır.

Aydınlatma metni; sadece hukuki gereklilikleri eksiksiz saymak değil, bütünsel izlenim yönünden veri sahibini gerçek anlamda bilgilendiren bir belge olmak zorundadır. Yedi asgari unsurun hepsi yer alsa dahi; metin ortalama veri sahibinin kavrayışına ulaşmıyorsa, KVKK md. 10 yükümlülüğü esastan yerine getirilmemiş sayılabilir.

KVKK Kurulu yerleşik yaklaşımı; bu kıyas çizgisini destekler niteliktedir. Eksik bilgilendirme, gizli linkler ve manipülatif tasarım (dark patterns); ihlal kalıbı olarak değerlendirilir.

Aydınlatma metninin yedi asgari unsuru için KVKK aydınlatma metni rehberini inceleyebilirsiniz.

IV. Açık Rızanın "Özgür İrade" Şartına Yansıma

Yargıtay'ın "ortalama tüketici" testi; KVKK md. 5/1 açık rızanın "özgür" olma şartına da kıyasen uygulanır.

Özgür rıza; veri sahibinin gerçek anlamda alternatife sahip olduğu, manipüle edilmediği ve tercih maliyetinin makul olduğu bir karar ortamında verilmiş rızadır. Aşağıdaki dört durumda özgürlük şartı sakatlanır.

İlk durum: koşula bağlama. Hizmetten yararlanmanın açık rızaya bağlanması; rızanın özgür olmadığını gösterir.

İkinci durum: zorlaştırılmış reddetme. "Hepsini kabul et" seçeneğinin tek tıkla, "ayar yap" veya "reddet" seçeneğinin çok adımla sunulması; ortalama veri sahibini kabule yönlendirir.

Üçüncü durum: manipülatif tasarım. Kabul butonunun büyük ve renkli, reddet butonunun küçük ve grileştirilmiş tasarımı; ortalama veri sahibinin algısını yönlendirir.

Dördüncü durum: bilgi asimetrisi. Aydınlatma metni karmaşık, açık rıza beyanı kısa olduğunda; veri sahibi bilgisiz bir kabul vermiş sayılır.

Bu dört durum; Yargıtay'ın reklam dürüstlüğü kararındaki "bütünsel izlenim" ve "ortalama tüketici" standartlarının KVKK karşılığıdır.

V. Üçüncü Taraf Reklam Ağları ve Birlikte Sorumluluk

Reklam dürüstlüğü kararı; karşılaştırmalı reklamın yanıltıcılık değerlendirmesini reklamveren ve yayıncı düzeyinde inceler. KVKK bağlamına kıyasen; reklam ağları arasındaki veri paylaşımı ve hedefleme süreçleri benzer bir çoklu sorumluluk dağılımı doğurur.

Üç tipik konfigürasyon mevcuttur.

İlk konfigürasyon: reklam ağı = veri işleyen. Reklamveren; ağı sadece teknik hizmet için kullanır. Veri amaç ve vasıtaları reklamverence belirlenir. Bu durumda ağ; KVKK md. 12 anlamında veri işleyendir ve veri işleme sözleşmesi (DPA) ile düzenlenmelidir.

İkinci konfigürasyon: birlikte veri sorumlusu. Reklam ağı; kendi profilleme algoritması ile reklamverenin verisini kendi reklam ekosisteminde de kullanır. Bu durumda her iki taraf birlikte veri sorumlusudur ve sorumluluk dağılımı yazılı düzenlemeyle netleştirilmelidir.

Üçüncü konfigürasyon: ayrı veri sorumluları. Reklamveren ile ağ; kendi amaç ve vasıtalarını bağımsız belirler ve veri sadece bir bağlantı (referral) düzeyinde aktarılır. Bu durumda her iki taraf bağımsız veri sorumlusudur.

Yargıtay'ın reklamın bütünsel izleniminden kaynaklanan yanıltıcılığı titiz inceleme yaklaşımı; bu üç konfigürasyonun hangisinde olunduğunun titiz hukuki analiziyle paralellik taşır.

Çerez ve üçüncü taraf izleme teknolojilerinin rejimi için çerez (cookie) hukuku makalesini inceleyebilirsiniz.

VI. Yaptırım Rejimine Yansıma

Yargıtay'ın kararı; reklam dürüstlüğü ihlali yaptırımı için Reklam Kurulu'na yönlenir. KVKK bağlamına kıyasen; dijital pazarlama ihlali tipik olarak üç farklı yaptırım kanalını birden tetikler.

Birinci kanal: KVKK md. 17 ve 18 idari yaptırımı. KVKK Kurulu tarafından uygulanan idari para cezası ve düzeltici tedbirler.

İkinci kanal: ETK md. 12 idari yaptırımı. Ticaret Bakanlığı tarafından her ihlal için ayrı uygulanan idari para cezası.

Üçüncü kanal: TKHK md. 77 ve Reklam Yönetmeliği yaptırımı. Reklam Kurulu tarafından durdurma, düzeltme ve idari para cezası.

Üç kanal birbirinden bağımsızdır ve tek bir kampanyanın ihlali; üç ayrı yaptırımı doğurabilir. Kümülatif risk; çoklu aktör sorumluluk dağılımının yazılı sözleşmelerle netleştirilmesini ekonomik zorunluluk hâline getirir.

VII. Pratik Çıkarımlar

Karar; doğrudan KVKK kararı olmamakla birlikte; reklam dürüstlüğü standartının dijital pazarlama-KVKK kesişimine kıyasi olarak uygulanması açısından önemli ölçütler sunar. Pratik çıkarımlar üç başlık altında özetlenebilir.

İlk çıkarım: bütünsel uyum yaklaşımı. KVKK uyumu, tek tek alınan uyum adımlarının toplamı değil; bütünsel izlenimin uyumlu olmasıdır. Aydınlatma metninin tam olması, banner'ın varlığı veya açık rıza kutusunun bulunması tek tek yeterli değildir.

İkinci çıkarım: ortalama veri sahibi perspektifi. Tasarım, dil ve süreç; ortalama veri sahibinin gerçek anlamda anlayabileceği ve özgürce karar verebileceği biçimde kurulmalıdır.

Üçüncü çıkarım: somut delil yükü. Veri sorumlusunun her hukuki temele dayanması; o temelin objektif ve somut biçimde gösterilebilir olmasını gerektirir. Soyut "meşru menfaat" iddiası; KVKK Kurulu denetiminde yetersiz kalır.

Dijital pazarlama uyumunun operasyonel akışı için dijital pazarlama KVKK uyum rehberini inceleyebilirsiniz.

Sonuç

Yargıtay 11. HD'nin 01.10.2025 tarihli kararı; doğrudan KVKK bağlamında verilmemiştir ancak reklam dürüstlüğü standartının üç temel ilkesi (bütünsel izlenim, ortalama tüketici, somut delil yükü); dijital pazarlama-KVKK kesişiminde çoklu aktör sorumluluk dağılımına kıyasen uygulanmaya elverişlidir. Bu kıyasi uygulama; aydınlatma metninin değerlendirilmesinden açık rızanın özgürlük şartına, reklam ağlarının veri sorumlusu/işleyen niteliğinden yaptırım rejiminin kümülatif kurgusuna kadar uzanan bir çerçeve sunar.

Pratik bir kullanıcı sorusu için müşteriye SMS göndermenin yasallığı soru sayfasını inceleyebilirsiniz.

Kaynakça

Mevzuat

6698 sayılı KVKK md. 3, 4, 5, 10, 11, 12, 17, 18. 6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun md. 6, 12. 6502 sayılı TKHK md. 61, 62, 77. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği md. 5.

İçtihat

Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, 01.10.2025, E. 2025/1043 K. 2025/5854 sayılı karar (reklam dürüstlüğü ve karşılaştırmalı reklam; dijital pazarlama-KVKK çoklu aktör sorumluluk dağılımına kıyasen uygulanır).

Doktrin ve Uluslararası Belgeler

Şükrü KIZILOT / Mehmet ATALAY, Kişisel Verilerin Korunması Hukuku. Regulation (EU) 2016/679 (GDPR), m. 26 (birlikte veri sorumluluğu). Directive 2002/58/EC on Privacy and Electronic Communications (ePrivacy).